Veel marketeers hebben geen idee van ‘hét’ moment

Voor ieder merk of product is er één moment dat beslissend is voor het wel of niet kopen van het product of de dienst en uit deze gesprekken werd duidelijk hoe belangrijk dit moment is en hoeveel effort nodig is om effectief te zijn tijdens dit belangrijke moment.

Wat marketeers tijdens ‘The ultimate Moment of Truth’ doen om de gunst van de consument of klant te veroveren, werd gisteren toegelicht tijdens de presentatie van de jaarlijkse Brand Growth studie van DVJ Insights onder zo’n 2.300 marketingprofessionals in Europa: ‘Traditioneel zien we veel aandacht in de wetenschap voor de MoT van consumenten. Je zou dan ook verwachten dat B2C marketeers vaker een MoT gedefinieerd hebben. Niets is minder waar: onder B2B marketeers heeft 61% een duidelijk beeld van de MoT, ten opzichte van 45% onder hun B2C collega’s’, stelde het bureau.

The moment of truth wordt door DVJ Insights gedefinieerd als een specifiek punt in de customer journey waar de klant een onuitwisbare indruk vormt van het product of dienst die van invloed is op de beslissing van de klant om een aankoop te doen of een transactie aan te gaan.

Top performers hebben een helder beeld 

Het belang van het hebben van een helder beeld over de MoT wordt volgens DVJ Insights duidelijk als je kijkt naar de verschillen tussen de top performers (bedrijven die groeien) en de bedrijven die het minder goed doen (krimpende of stabiele bedrijven). Hier zien we een verschil van 28%, wat illustreert hoe belangrijk het duidelijk definiëren van de MoT is. Vooral een slechte ervaring met een bedrijf/merk kan klanten doen overlopen.

Top 10 merken die goed scoren op ‘The Moment of Truth’

Om erachter te komen hoe marketeers kunnen leren van de top performers is door de onderzoekers aan alle respondenten gevraagd om die bedrijven te noemen (open vraag), die zich duidelijk onderscheiden en succesvol zijn, wat leidt tot een duidelijke top 10:

Opmerkelijk is dat sommige bedrijven alleen in hun eigen land worden genoemd, zoals Tony Chocolonely en Philips in Nederland en Lego in Denemarken.

Leren van de ‘winners’

Interessant wordt het bij de analyse waarom deze bedrijven tot de top 10 behoren en wat “winners” beter doen dan minder goed presterende bedrijven. Die insights leiden tot de volgende 3 aanbevelingen die de onderzoekers willen meegeven aan marketeers:

• Voor deze top performers geldt een hele duidelijke strategie die volledig gericht is op het winnen tijdens de MoT. De duidelijkheid waarmee ze dit doen en de aandacht die ze hieraan geven is onderscheidend. Enerzijds door aandacht te geven aan de plek waar de MoT plaatsvindt en anderzijds door zoveel mogelijk plekken te definiëren waar je het onderscheid kunt maken. Hanteer dus een duidelijke strategie.
• De bedrijven die het goed doen op de MoT laten iedere keer weer nieuwe ideeën zien en zijn innovatief en creatief in de uitwerking. Iedere keer weer voegen ze iets toe of doen ze iets anders waardoor ze de concurrentie voorblijven.
• Bij veel bedrijven is de MoT wel bekend bij de marketing directie, maar minder bekend bij marketing functionarissen in het team van deze CMO’s. 71% van de CMO’s hebben een ‘Moment of Truth’ gedefinieerd voor hun organisatie. Dat is veel hoger dan de brand manager (58%), de CCO (55%), en de CEO (48%). Het geeft aan hoeveel aandacht structureel  nodig is  van alle marketeers en dat de MoT niet alleen tot  de directietafel beperkt moet blijven.

Winnen in het moment

Het definiëren van de MoT is cruciaal bij het succesvol zijn en in de weg naar groei, zo stelt DVJ Insights. Bedrijven die dit doen en een duidelijk moment definiëren zijn veel succesvoller dan bedrijven die dit niet doen. Des te opmerkelijk is het dat maar 51% van alle marketeers een duidelijk MoT gedefinieerd heeft. Belangrijk is dan ook dat marketeers beginnen met het definiëren van deze MoT. Om het vervolgens beter te doen dan de concurrenten is het belangrijk om: 1) iedereen in de organisatie te betrekken bij deze MoT en 2) veel te innoveren om onderscheidend te zijn op dit moment om te kunnen winnen.

Fascinerend onderzoek. Het hele rapport is op te vragen via DVJ Insights.