5 prioriteiten voor effectieve advertising

1. Investeer in groei

Inzicht in hoe factoren als merkomvang, campagne-investeringen en categoriedynamiek de effectiviteit bepalen, zijn belangrijke eerste stappen als het gaat om het bepalen van budgetten en het overeenkomen van doelstellingen. Het juiste investeringskader krijgen is cruciaal als een campagne zijn potentieel wil benutten.

2. Breng je uitgaven in evenwicht

Stel het juiste investeringskader vast om duurzaam succes te garanderen. Of het nu gaat om langetermijneffecten versus verkoopimpact op korte termijn, het opbouwen van een merk versus performance marketing, breed bereik tegenover actieve in-market-kopers of upper funnel ten opzichte van lower funnel: plan voor effectiviteit over verschillende tijdframes, berichten, doelgroeptypen en buyer journeys om maximale groei te realiseren.

Mudit Jaju, Global Head of e-commerce, Wavemaker, zegt: “De consument die tv kijkt terwijl hij aan het koken is, is dezelfde persoon die wanhopig op zoek is naar de juiste luiercrème op de Amazon-app. De enige manier waarop merken winnen, is door het volledige aankooptraject te plannen en niet in individuele silo’s.”

Bovenstaande afbeelding: Verschillende effecten die bereikbaar zijn met creatieve marketing, hiërarchisch geplaatst naar commerciële impact.

3. Plan voor bereik

Campagnebereik wordt steeds moeilijker te genereren naarmate de mediaconsumptie verder versnippert. Dit dwingt marketeers om eerdere “vaste ideeën” over bereik- en frequentiebeheer te heroverwegen. Factoren waarmee rekening moet worden gehouden, zijn onder meer merkdoelstellingen, mediaselectie en koopgedrag van consumenten.

Professor Karen Nelson-Field, oprichter en CEO van Amplified Intelligence, zegt: “We kunnen aandacht nu direct koppelen aan mentale beschikbaarheid (MA). MA meet hoe waarschijnlijk het is dat uw merk in u opkomt, in vergelijking met concurrenten, wanneer zich een aankoop voordoet. Het is een maatstaf die nauw verband houdt met veranderingen in marktaandeel, zowel groei als daling, en wordt door marketeers algemeen aanvaard als een indicator van merksterkte.”

4. Wees creatief

Creativiteit maakt het verschil en is een krachtig wapen onder controle van de marketeer. Er is wijdverbreid bewijs dat creativiteit meer effectiviteit oplevert als het onderscheidend, boeiend en emotioneel is en een lange levensduur heeft. Uit recent onderzoek blijkt dat slechts 8% van de bureaus vertrouwen heeft in het overtuigen van klanten om te investeren in creativiteit van hoge kwaliteit en dat 12% van de klanten er vertrouwen in heeft de CFO te overtuigen om te investeren in creatief materiaal van hoge kwaliteit.

Anastasia Leng, CEO, CreativeX, zegt: “De marketing- en reclame-industrie heeft een belangrijke blinde vlek als het gaat om ROI: de creatieve. Maar liefst 84% van de marketinginhoud is visueel, maar het is het minst begrepen en geanalyseerde element van de marketingmix.”

5. Plan voor herkenning

Reclame moet worden geassocieerd met het merk dat erachter zit, als je wil dat het werkt tenminste. Plannen voor herkenning omvat het creëren van snelkoppelingen in het hoofd van de consument die merken gedenkwaardiger, impactvoller en gemakkelijker te onthouden maken. Het niet goed branden van communicatie is een veelvoorkomende valkuil. Investeren in en koesteren van onderscheidend vermogen zorgt voor snelle herkenning bij consumenten.

Jenni Romaniuk, onderzoeksprofessor en associate director van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, zegt: “Mensen worden misschien gemaakt van sterrenstof, maar merken worden gemaakt door herinneringen. Het geheugen van een koper is een van de meest efficiënte informatiebronnen (zelfs voor een Google-zoekopdracht moet je onthouden wat u moet typen). Reclame kan herinneringen voor een specifiek merk opfrissen, zodat het merk makkelijker terug te vinden is.”