Succesvolle video? Denk niet aan videoproductie!

Of liever: een doorlopend proces dat onlosmakelijk met de (video)marketing verbonden is, vanaf de allereerste conceptbespreking tot ver na de voltooiing van de video. Een belangrijk verschil in benadering, dat vaak ook meteen het verschil betekent tussen een slecht en goed presterende video.

Je wilt geen video… maar wat video je brengt

Natuurlijk heeft video unieke eigenschappen en kan niet zomaar iedereen zonder specifieke kennis van dit medium een professionele video uit de mouw schudden. Ook is video in de meeste gevallen een stuk effectiever dan zijn alternatieven. Het is dus zonder meer aan te raden video in te zetten als marketingmiddel.

Maar dat is precies het punt: video is een marketingmiddel, dat je net als andere marketingmiddelen vanuit je marketingdoelstellingen moet benaderen en evalueren.

Net zoals je nadenkt over de plek waar je folders uitdeelt, checkt of een banner of CTA-knop op de juiste plek op je landingspagina staat, het ideale tijdstip voor een radiospot uitkiest en checkt hoe vaak je blog gelezen is, zo kies je ook de meest optimale plek uit voor je video en evalueer je de prestaties.

Klinkt logisch. Toch benaderen veel marketeers video anders; als een middel dat zelfstandig en zonder verdere inspanning het gewenste resultaat oplevert. Gewoon een kwestie van een video laten maken, deze op een website of social kanaal plaatsen en de views en likes stromen binnen!

Helaas gaat het niet zo makkelijk. Als je wilt dat video voor je gaat werken moet je eerst gaan werken voor je video. Het is tijd om te stoppen met die tunnelvisie op slechts de productie van de video. Het is namelijk niet de video die je wilt, maar wat video je kan brengen.

Wat kun je bereiken met video?

Dat video je veel kan brengen, weten de meeste marketeers wel. Maar toch nog maar even wat cijfers: in een enquête van Wyzowl uit December 2021, gehouden onder zowel consumenten als marketeers, blijkt onder andere dat:

• 88% van consumenten een product of dienst heeft gekocht na het kijken van een video van een bedrijf of merk.
• Mensen twee keer zo vaak videocontent delen als andere soorten content, waaronder social media-berichten, blogs en productpagina’s.
• 86% van de marketeers zegt dat video heeft geholpen bij het genereren van leads.
• 81% van marketeers zegt dat video heeft geholpen bij de directe toename van sales.
• 93% van de marketeers zegt dat video heeft geholpen bij het verhogen van brand awareness.
• Mensen gemiddeld 19 uur online video per week kijken (een toename van 8,5 uur per week in de laatste 4 jaar).

Alleen al kijkend naar deze cijfers is het te begrijpen dat praktisch elk bedrijf video wil inzetten en zich hier vol enthousiasme op stort.

De cijfers laten daarnaast zien dat video kan helpen bij het realiseren van verschillende bedrijfsdoelen. Denk bijvoorbeeld aan:

• Verbeteren van zichtbaarheid
• Verhogen van merkvoorkeur
• Verhogen van merkbetrokkenheid
• Verhogen van conversie
• Informeren van klanten
• Overbrengen van kennis (en jezelf presenteren als kennisautoriteit)
• Tonen van innovatie/creativiteit/dynamiek van je merk

Deze veelzijdigheid van video is geweldig, maar het betekent ook dat je goed moet nadenken over het type video dat je wilt maken en – vooral – over de centrale boodschap en functie ervan. Wat wil je losmaken of bereiken bij de kijker? En welke kijker(s) wil je precies bereiken en waar bevinden deze kijkers zich?

Deze keuze heeft vervolgens invloed op alles rondom je video: niet alleen de inhoud en vorm, maar ook de (video-)SEO-elementen en de plek van publicatie. Als je dit beseft, is meteen duidelijk dat je niet genoeg hebt aan een algemeen onderwerp en simpelweg het (laten) maken van ‘een video’.

Marketing, strategie en analyse: ook bij video

Het punt is dat je bij het maken van een video altijd rekening moet houden met de marketing. Een videoproducent – of opdrachtgever – die zich aan een videoproject waagt zonder (video)marketingstrategie, is gedoemd te falen.

Ook een prachtige video met de beste productiewaarden is zinloos als niemand ernaar kijkt. Als inderdaad blijkt dat te weinig – of de verkeerde – mensen jouw video bekijken, kan dit aan de videocontent zelf liggen, maar in de meeste gevallen ligt de ‘schuld’ bij de inzet van de video.

Er is hoe dan ook een goede analyse van alle relevante elementen nodig. Staat de video wel op de juiste (landings)pagina? Zijn de omringende elementen op de pagina (tekst, afbeeldingen, CTA-knop) goed afgestemd op de video? Is de titel prikkelend genoeg? Is de thumbnail genoeg geoptimaliseerd voor het doel van de video? En hoe verhouden de videostatistieken zich tot de algemene statistieken van de pagina of het platform zelf?

Het stellen van dit soort vragen is noodzakelijk. Het kan om een snelle of een iets minder snelle fix gaan – of iets dat voor je huidige videoproject echt niet te verhelpen is – maar als je het niet meet, weet je het niet.

Video = videomarketing

Samenvattend: als je video wilt inzetten voor je merk, kun je ‘marketing’ niet los zien van ‘video’. We moeten af van het gelijkstellen van video met videoproductie.

Het is een beetje als het zoetsappige mantra ‘liefde is een werkwoord’. Dit is het uiteraard niet, maar het punt is dat het iets is waar je aan moet werken. Dit geldt ook voor video(marketing). Je kunt het ook zo zeggen: video is een proces, geen product. Als je resultaat wilt behalen met je merkvideo’s, is het belangrijkste advies: neem (video)marketing als uitgangspunt!

Analyseer alles rond de inzet en zorg dat het videobedrijf vanaf het begin jouw doelen centraal stelt. Er zijn genoeg bedrijven die zeggen aan videomarketing te doen, maar in werkelijkheid videoproductiebedrijven zijn die standaardvideo’s maken, er wat paid media-budget tegenaan gooien en het daarbij laten.   

Die bedrijven kunnen misschien een leuke video maken maar als de marketeer vervolgens geen enkele ROI kan realiseren, heb je een groot probleem. Dus wil je een succesvolle video maken? Denk dan niet aan videoproductie!