Advertentiemodel onder druk door nieuwe Europese wetgeving

Op 23 april bereikte de Europese Raad overeenstemming over de Digital Services Act (DSA), een nieuw pakket aan regels dat een veilige onlineomgeving voor zowel burgers als bedrijven moet opleveren. In de DSA wordt onder andere het volgen van internetgebruikers voor advertentiedoeleinden bemoeilijkt. Inkomsten die websites nu genereren door ruimte te bieden aan gepersonaliseerde advertenties zijn straks geen gegeven meer. Dit kan veel partijen raken; bijna de helft van de meest bezochte websites verdient geld via advertenties. Ook voor adverteerders betekent de nieuwe wet omschakelen; bijna driekwart van de uitgaven aan onlinereclame ging in 2021 naar gepersonaliseerde advertenties. Voor zowel ‘uitgevers’, in reclametermen, als adverteerders is het daarom van belang om alternatieve advertentiestrategieën uit te proberen. Zo kan contextueel adverteren uitkomst bieden, alsook slim gebruik van minder privacygevoelige data.

Wetgeving voor een veiliger internet

Met de Digital Services Act en ‘zusterwetgeving’ Digital Markets Act (DMA), die al eerder werd aangenomen, neemt de Europese Unie het voortouw op het gebied van regulering van de digitale markt, bescherming van persoonsgegevens en inperking van de macht van grote technologiebedrijven. Naar verwachting volgen de Verenigde Staten, Canada en Singapore op korte termijn met eigen initiatieven. De DSA is gericht op twee grote uitdagingen in de huidige digitale wereld: het feit dat onlineplatforms worden misbruikt om illegale producten, desinformatie en haat zaaiende uitingen te verspreiden; en het algehele gebrek aan transparantie in, en toezicht op datagebruik door digitale dienstverleners.

Gezien deze tweede uitdaging is het niet verwonderlijk dat in de DSA ook verschillende regels met betrekking tot online adverteren zijn opgenomen. Data zijn namelijk een essentiële grondstof van veel digitale advertentiecampagnes. Zo gaat 74 procent van de bestedingen aan online-beeldadvertenties naar varianten op basis van persoonsgegevens.* De data voor deze gepersonaliseerde advertenties zijn veelal afkomstig uit verschillende bronnen; van bezochte websites en gedownloade apps tot gebruikte zoektermen en bekeken video’s. In de markt zijn allerlei partijen actief die deze data samenbrengen en uit die gegevens een volledig profiel afleiden; van leeftijd en woonplaats tot interesses en koopgedrag.

Gepersonaliseerde advertenties kunnen netjes samenvallen met de behoeften van de websitebezoeker, maar volgens diverse onderzoeken wegen de nadelen voor veel mensen zwaarder. Zo vielen termen als “manipulatief”, “invasief” of zelfs “eng” wanneer mensen werden bevraagd over dit type advertenties.** Volgens onderzoek van Amnesty International ziet 77 procent het profileren van mensen voor online-advertentiedoeleinden als een probleem. Meer dan een derde van de ondervraagden (37 procent) vermijdt zelfs bepaalde zoektermen of webpagina’s uit angst om gevolgd te worden.

Tegelijkertijd zijn gepersonaliseerde advertenties effectiever dan volledig generieke exemplaren; de kans dat iemand klikt op een advertentie die is afgestemd op onlinegedrag blijkt meer dan vijf keer zo hoog als bij algemene advertenties.*** Adverteerders zijn hierdoor bereid meer te betalen voor deze variant. Toen Apple een technische verandering doorvoerde aan webbrowser Safari waardoor gebruikers niet langer standaard konden worden gevolgd voor gepersonaliseerde advertenties, daalde de advertentieprijs met 60 procent.

Volgen van internetgebruikers wordt bemoeilijkt

De Digital Services Act verbiedt ‘tracking’ niet. Wel maakt de nieuwe wetgeving het volgen van internetgebruikers voor advertentiedoeleinden moeilijker. Dat heeft allereerst te maken met specifieke restricties. Als onderdeel van een bredere set aan maatregelen om jongeren op onlineplatforms te beschermen, mogen aan minderjarigen helemaal geen gepersonaliseerde advertenties meer worden getoond. Voor volwassenen is dit in principe wel toegestaan, zolang de personalisatie niet plaatsvindt op basis van gevoelige gegevens. Hieronder valt bijvoorbeeld informatie over gezondheid, geaardheid, religie of politieke opvattingen.

Ook stelt de nieuwe Europese wet eisen op het gebied van transparantie. Zo zijn platforms straks verplicht om per advertentie aan te geven op basis van welke gegevens is besloten om deze te tonen aan de gebruiker in kwestie. Verder moeten gebruikers heldere informatie krijgen over de manier waarop hun data voor advertenties worden gebruikt op het moment dat hun toestemming hiervoor wordt gevraagd.

Gepersonaliseerde advertenties weigeren mag daarnaast niet moeilijker zijn dan het accepteren ervan. Nu nog moeten websitegebruikers die zich niet willen laten volgen in veel gevallen meerdere keren klikken voordat ze dit kenbaar hebben gemaakt. Ook vergt het toestemmingsproces nu regelmatig de opperste concentratie van gebruikers. Middels geraffineerde trucs worden ze verleid om er – ongewild – mee in te stemmen dat hun browsegedrag wordt gevolgd door tal van externe partijen. Bijvoorbeeld doordat de knop met “Alles accepteren” groen is gemaakt en op een plek staat waar de cursor van de gebruiker toch al stond. De DSA legt dergelijke strategieën, ook wel ‘dark patterns’ genoemd, aan banden.

Tevens bekrachtigt de DSA dat “nee” ook “nee” betekent. Zo mag aan een websitebezoeker niet nogmaals om toestemming worden gevraagd voor het gebruik van diens persoonsgegevens als deze dit verzoek al eerder heeft afgewezen. Een dergelijk verzoek mag überhaupt niet worden getoond op het moment dat de gebruiker al via de browser heeft aangegeven niet gevolgd te willen worden.

Het weigeren van gepersonaliseerde advertenties moet tot slot ook geen gevolgen hebben voor de functionaliteit van de website. Een website mag een gebruiker dus niet de toegang ontzeggen als deze niet online gevolgd wenst te worden. Waar sommige partijen hun bezoekers nu de keuze bieden om ofwel akkoord te gaan met tracking ofwel te betalen voor de dienst, is dit straks niet meer toegestaan. De gebruiker moet dus zonder beperkingen kunnen kiezen voor niet-gepersonaliseerde advertenties.

De DSA treedt in werking twintig dagen na publicatie in de ‘Official Journal of the European Union’. Vijftien maanden later zal de DSA ook effectief van toepassing zijn, maar op zijn vroegst op 1 januari 2024. Bedrijven die zich dan niet aan de regels houden, riskeren een boete van maximaal zes procent van de jaaromzet.

Duopolie is bepalend

De nieuwe regels ten aanzien van tracking in de DSA hebben betrekking op ‘zeer grote onlineplatforms’, met een bereik van meer dan 45 miljoen gebruikers in de Europese Unie, en ‘onlineplatforms’. De categorie ‘zeer grote onlineplatforms’ omvat de kanalen van internationale technologiereuzen, aangevoerd door het ‘duopolie’ Meta – het moederbedrijf van Instagram en Facebook – en Alphabet, het bedrijf achter zoekgigant Google. Het is niet verrassend dat de DSA de grote platformbedrijven reguleert; samen incasseren ze het merendeel van de wereldwijde digitale advertentie-inkomsten. Google en Facebook hadden in 2021 met respectievelijk 28,6 en 23,7 procent het grootste stuk van de taart in handen.

Het ene deel van hun inkomstenstroom vloeit voort uit de advertentieruimte die zij tegen betaling aanbieden aan adverteerders. In het Google-ecosysteem kan dit bijvoorbeeld een YouTube-advertentie zijn of een vermelding bij de ‘gesponsorde zoekresultaten’ van de zoekmachine. Op Instagram en Facebook zijn het advertenties die gebruikers zien op het moment dat zij door hun ‘feed’ scrollen. Vanwege de grote hoeveelheid data die deze grote technologiebedrijven verzamelen over hun gebruikers, kunnen ze adverteerders gemakkelijk toegang bieden tot zeer specifieke doelgroepen.

De andere inkomstenstroom is te herleiden tot hun rol als bemiddelaar; veel bedrijven vertrouwen op Google AdSense – en in mindere mate het Facebook Audience Network – om de advertentieruimte op hun eigen website of mobiele app te vullen. Deze advertenties zijn in veel gevallen gepersonaliseerd op basis van de gedragingen op, en data gedeeld met de platforms in kwestie.

Dat de restricties ten aanzien van tracking een bedreiging vormen van het op advertenties gebaseerde verdienmodel van Meta en Alphabet is dus evident. Dit blijkt tevens uit het feit dat beide bedrijven actief hebben gelobbyd toen het initiële voorstel sprak van een algeheel verbod op gepersonaliseerde advertenties. Tegelijkertijd is duidelijk dat het juist voor deze twee dominante partijen het makkelijkst zal zijn zich aan te passen aan de nieuwe regels. Zij hebben de meeste middelen en eigen data tot hun beschikking om ook binnen de grenzen van de DSA nog een rol van belang te spelen in het online-advertentiedomein.

Niet enkel platformbedrijven worden geraakt

De tweede categorie bedrijven betreft ‘onlineplatforms’, websites waar vraag en aanbod bij elkaar worden gebracht, zoals webwinkel Bol.com, onlinevrijmarkt Marktplaats en reisplatform Booking.com. Ook zij zullen dus een kritische blik moeten werpen op het soort advertenties dat zij aan hun bezoekers aanbieden, en het proces eromheen moeten inrichten in lijn met de regels.

Dit betekent echter niet dat bedrijven zonder expliciet platformbedrijfsmodel achterover kunnen leunen. Volgens Saskia Baneke, directeur van marketingbranchevereniging VIA Nederland, is de categorie ‘onlineplatforms’ namelijk breder dan de naam suggereert. “Wij gaan ervan uit dat elk bedrijf dat op zijn website advertentieruimte beschikbaar maakt voor adverteerders zich aan de regels zal moeten houden”, vertelt Baneke. De nieuwe regels gaan waarschijnlijk dus ook alertheid vergen van bijvoorbeeld nieuwswebsites en onlineretailers. Wel benadrukt Baneke dat het moeilijk is om in deze fase al een definitief antwoord te geven. “Doordat de wet nog niet in werking is getreden, is er ook nog geen rechtspraak waarin de term ‘onlineplatform’ verder wordt gespecificeerd.”

De reikwijdte van de Europese wet is daarmee breed. Hoewel nog niet kan worden vastgesteld hoeveel bedrijven in Nederland exact zullen worden geraakt, is al wel duidelijk dat veel websites afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten. Van de tien miljoen wereldwijd meest bezochte websites maakt namelijk bijna 47 procent gebruik van een zogenaamd ‘ad network’. Dit is een technologische oplossing die online-advertentieruimte verzamelt bij uitgevers en deze aanbiedt aan adverteerders.

De mate waarin deze websites straks nog in staat zijn om inkomsten te genereren via gepersonaliseerde advertenties, zal vermoedelijk flink afnemen. De nieuwe procesvereisten maken het voor internetgebruikers namelijk makkelijker om tracking te weigeren. De gevolgen van een herontwerp van zo’n proces moeten niet worden onderschat. Zo moeten apps afkomstig uit de Apple App Store hun gebruikers sinds 2021 expliciet om toestemming vragen voor het volgen van hun activiteit in de app en daarbuiten. Slechts 16 procent van de gebruikers staat dit toe, al lijkt het aantal recent te zijn gestegen.

De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) heeft ervaren wat het betekent om expliciet te zijn. In tegenstelling tot de manier waarop veel andere websites hun bezoekers tracking-keuzes voorlegden, kostte op de NPO-website zowel toestemming als weigering slechts één klik. Als gevolg hiervan weigerden negen van de tien websitebezoekers gepersonaliseerde advertenties op het moment dat zij in een pop-up hun keuze konden doorgeven. Zulke vensters waren weliswaar verplicht sinds de invoering van privacywet Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in 2018, maar de interpretaties liepen uiteen. Die strikte interpretatie van de privacywet, waarin het weigeren van tracking net zo gemakkelijk is als accepteren, zal door de nieuwe regels binnen de DSA nu marktstandaard worden.

Zoektocht naar alternatieven

Voor adverteerders die vertrouwen op gepersonaliseerde advertenties en uitgevers die afhankelijk zijn van de inkomsten uit zulke advertenties, kan het deels wegvallen van deze mogelijkheid onwennig voelen. Echter bestaan er ook effectieve advertentiestrategieën die niet leunen op het volgen van individuele internetgebruikers.

Zo stapte de NPO vanwege de uitgesproken voorkeur van haar websitebezoekers in 2020 volledig over op ‘contextueel adverteren’. Niet de persoon zelf, maar het soort website, artikel of video dat wordt bekeken is bepalend voor de advertentie die wordt geplaatst. Dit biedt adverteerders de mogelijkheid om interesses, demografie en behoeftes van de kijker af te leiden, zonder dat gegevens over deze specifieke persoon worden gebruikt. Voorbeelden van contextueel adverteren zijn een lippenstiftreclame op een beautyblog, of een aanbieding voor een familieverpakking ijs bij een nieuwsbericht over het warme weer.

Deze strategie bleek gunstig voor zowel omroep als adverteerders; adverteerders zagen de effectiviteit van hun campagnes gelijk blijven of zelfs stijgen, en de NPO zag de onlinereclame-inkomsten toenemen. In De Volkskrant vertelde Joost Negenman, privacymedewerker bij de omroep, eerder dit jaar dat het aantal geplaatste advertenties weliswaar naar beneden is gegaan, maar dat de opbrengsten per advertentie zijn toegenomen omdat de NPO is afgestapt van Google als tussenpersoon voor het plaatsen van advertenties. In plaats daarvan is de NPO direct met adverteerders gaan schakelen. “In de hele keten blijft ontzettend veel geld hangen bij tussenpartijen”, zei Negenman in de krant. “Als je een directe koppeling maakt tussen de adverteerder en het platform, kan bijna het hele bedrag dat de adverteerder uitgeeft ook ten goede komen aan het platform.” Volgens Google ligt het percentage van de advertentie-inkomsten dat zij zelf opstrijken rond de dertig procent.

Door advertenties slim in context te plaatsen en direct zaken te doen met adverteerders greep de NPO eigenlijk terug op een oud advertentiemodel uit de offline-wereld: het advertentiemodel van papieren kranten. Kranten, platforms avant la lettre, verkopen al honderden jaren advertenties aan adverteerders die op hun beurt de lezers van de krant willen bereiken. De ervaring van de NPO laat zien dat dit oude advertentiemodel goed kan werken door inzet van contextueel adverteren.

Er zijn ook alternatieven die nog wel proberen persoonsgericht te adverteren, maar daarvoor veel minder fijnmazige en privacygevoelige data gebruiken. Topics, ontwikkeld door Google, kent op basis van browsegedrag een beperkt aantal onderwerpen aan een internetgebruiker toe. Dit kan bijvoorbeeld ‘huisdieren’ zijn, ‘smartphones’ of ‘bruiloften’. Adverteerders kunnen op basis van die data bepalen of ze al dan niet hun reclameboodschap aan een websitebezoeker willen tonen. De browsegeschiedenis wordt dus niet meer gedeeld, hoewel deze wel als basis dient voor een generiek gebruikersprofiel.

Wat de precieze effecten van de Digital Services Act op de onlineadvertentie-industrie zullen zijn is onzeker, maar deze zullen steeds duidelijker worden in aanloop naar 1 januari 2024. De tijd dat persoonsgegevens vrijelijk verzameld en verhandeld kunnen worden lijkt daarmee definitief ten einde te komen. Globaal bezien is de nieuwe wetgeving onderdeel van een bredere, maatschappelijke en politieke onderstroom waarin dataprivacy wordt verdedigd en de internetgebruiker meer rechten krijgt ten aanzien van het gebruik van de data die deze genereert.

Bronnen

*Deloitte (2022), Digital Advertising Spend 2021 the Netherlands | NB. Percentage verwijst naar het aandeel bestedingen dat gaat naar campagnes die middels ‘tracking-cookies’ zijn gerealiseerd.
**Strycharz et al., 2019, Consumer View on Personalized Advertising: Overview of Self-Reported Benefits and Concerns
***IHS Markit (2017). The economic value of behavioural targeting in digital advertising