Contentmarketing: Het Team en de Competenties

Een van de grote kwesties van deze tijd, bij grote maar vooral bij middelgrote organisaties, luidt: welke competenties heb ik nodig om contentmarketing te kunnen inzetten? Hoe ziet een team eruit? Welke mensen heb ik intern nodig, wat huur ik in? Veel merken zitten nog steeds in de overgangsfase van afdelingen die bemand zijn met communicatieadviseurs naar teams waar meer specifieke en specialistische kennis aanwezig is. Hoe ziet het plaatje eruit in 2022? Hoe stel je een ideaal contentmarketingteam samen en hoe zorg je ervoor dat de skills up to date blijven?

Linker- versus rechterhersenhelft

Hoewel neurologisch niet waterdicht, is een onderscheid dat je zou kunnen maken het verschil tussen de linker- en de rechterhersenhelft. Creativiteit en empathie aan de rechterzijde enerzijds en analytisch vermogen en inzichten in data en statistieken aan de andere zijde. De herkomst van het contentmarketingvak heeft vaak zijn wortels in customer media. Mensen die zich goed kunnen verplaatsen in hun publiek en vooral goede schrijfvaardigheden hebben. Dat is onmiskenbaar een belangrijk onderdeel, maar dekt andere wezenlijke zaken nauwelijks. Daar moet goed rekening mee worden gehouden bij het samenstellen van een contentteam.

Content versus marketing

In het verlengde van het verschil tussen de hersenhelften kun je een onderscheid maken tussen content, het deel van het vakgebied wat de meeste aandacht krijgt, en marketing, het gedeelte van het vakgebied dat zorgt voor kassa, onderbouwing en de waterdichte businesscase.

Een goed bruikbare en praktische indeling is het framework van Michele Linn van The Content Marketing Institute. Je kunt het zien als een variant op de bekende T-Shape, maar dan net iets concreter ingevuld. De twee eerste lagen zijn essentiële voorwaarden om succesvol te kunnen zijn in contentmarketing. De laag met skills levert je toegevoegde waarde in je specialisme. Belangrijk bij deze aanpak is de samenhang tussen de diverse skills. Een goede copywriter die geen inzicht heeft in de echte pijnpunten van consumenten of waar een bedrijf zijn geld nu echt mee verdient, zal niet ver komen. Daarom is het ook niet zelden moeilijk om journalisten, die ogenschijnlijk alle skills in huis hebben, succesvol te laten zijn in contentmarketing.

Culturele eigenschappen

Aangezien contentmarketing in de huidige vorm nog een vrij jonge discipline is, zijn de teams die contentmarketing bedrijven gemiddeld genomen pas maximaal vijf jaar actief in contentmarketing. Veel teams hebben de luiers achter zich gelaten en zitten nu in een soort adolescententijdperk. Wat zoveel betekent dat de eerste businesscases gemaakt zijn. De eerste aantoonbare resultaten zijn zichtbaar. Er staat een team, er zijn resources beschikbaar en men heeft een idee over measurement en de schaalbaarheid van een contentmarketingprogramma. Er zijn een aantal culturele karaktereigenschappen die in een contentmarketingteam aanwezig moeten zijn:

1. Nieuwsgierigheid en vragen stellen
   Omdat je als contentmarkteer actief bent in een vakgebied dat nog aan bewijskracht moet winnen, is nieuwsgierigheid een vreselijk belangrijk wapen. Waarom doen we wat we doen? Hoe werkt onze business? Waar verdienen we geld aan? Wat speelt er in de wereld van onze klanten? Zijn de marketingactiviteiten die we nu ontplooien de meest rendabele? Geven we het geld op de meest verstandige manier uit? Hoe kunnen we onze inspanningen nog beter maken?
2. Voel je comfortabel bij het feit dat je iets niet weet
   De beste strategie is nog altijd een goed uitgevoerde strategie. Dat betekent dat je als contentmarketingteam ook in actie moet komen. En je moet je comfortabel voelen met het gegeven dat er weinig benchmarks zijn bij wat je doet. Die zul je zelf moeten maken. Door te beginnen met een bescheiden businesscase en op basis daarvan bij te sturen.
3. Veelzijdigheid en leergierigheid
   Als contentmarketeer dien je zeker in het begin veelzijdig te zijn. Je moet van een heleboel gebieden verstand hebben. En daarnaast helpt het als je op een aantal gebieden toch heel specifieke domeinkennis hebt. Je eerste klus begint toch vaak met een pilot, doorgaans rondom iets wat je goed kunt.

Lees verder en meer over ‘de Mindset voor contentmarketing’ en ‘Specifieke vaardigheden, functies en rollen’ voor contentmarketingprofessionals in hoofdstuk 6 van het Jaarboek