De zinloosheid van de onbegrijpelijke abri-poster
My bad, Katy Perry had ik inderdaad niet herkend in mijn vorige artikel over de zinloosheid van de generieke merkbelofte.
Vorige week schreef ik een column over ‘De zinloosheid van de generieke merkbelofte’ en dat deed nogal wat stof opwaaien. Niet zozeer vanwege mijn stelling dat generieke merkbeloftes nogal zinloos zijn, maar vooral omdat ik een negatief oordeel had over een reclame-uiting van Just Eat Takeway in Nederland; een abri-poster met een ‘klassiek uitziende vrouw’ in een zwarte jurk met eieren erop (‘stock-beeld?’, vroeg ik me af), een ‘rommelige bak eten ernaast’ en als copy/ pay off: ‘Zei d’r iemand…. Thuisbezorgd’. Ik begreep er niets van. Mijn eindoordeel: ‘Toch apart dat deze ambitieuze wereldspeler zijn reclamebureau heeft wegbezuinigd.’
Wat bleek, bij de abri hoorde nog een commercial met in de hoofdrol niemand minder dan Katy Perry. Marc van Venrooij (Head of Digital Marketing and Innovation bij Coca Cola) kreeg het meeste bijval in zijn comment (op LinkedIn), waarin hij zegt: ‘Deze mevrouw heet Katy Perry en heeft 165 miljoen volgers op alleen al Instagram en is onderdeel van een internationale campagne van Just Eat Takeaway.com die je dus ook deze zomer vrijwel overal ter wereld tegenkomt. Dus om nou te zeggen ‘Toch apart dat deze ambitieuze wereldspeler zijn reclamebureau heeft wegbezuinigd’ lijkt me wat kort door de bocht ;-).’
My Bad, Katy Perry had ik inderdaad niet herkend. Al heeft ze trouwens een enorme pruik op. Iemand anders stelde daarom dat ze niet héél herkenbaar is. Maar, vooruit, je mag best vinden dat ik onvoldoende in contact sta met de hedendaagse popcultuur – zoals weer iemand anders opmerkte. Met het commentaar van Corné Hoogendoorn (Managing Consultant bij Yelflow) ben ik het echter niet eens. Hij stelde dat het ‘zó makkelijk [is] om vanaf de zijkant kritiek te leveren op een reclame-uiting zonder je erin te verdiepen’. Dit argument gaat helaas niet op, want de gemiddelde voorbijganger verdiept zich ook niet in een campagne. Precies om die reden moet een abri-poster áltijd voor zich spreken.
En het reclamebureau was dus ook zeker niet wegbezuinigd – behalve dan in Nederland misschien. Jeroen van Eck (Head of Marketing bij Picqer) wees mij op de internationale campagne, die ervoor moet zorgen dat het merk ‘de go-to bestemming wordt voor eten bestellen.’ Op The Drum las ik later dat McCann London flink mocht uitpakken om van Just Eat de ‘brenger van plezier’ te maken (eerder deden ze dat al zeer succesvol met Snoop Dog). Wat een production value en wat een lekkere clip! Ik leerde ook dat de campagne in 7 markten volledig wordt ingezet. Maar – en dit is essentieel – helaas niet in Nederland. Wij moeten het doen met een abri-poster zonder context. Ik begrijp best waarom. Thuisbezorgd heeft in Nederland al een groot marktaandeel en hoge merkbekendheid. Volledig uitpakken is hier dus minder nodig.
Maar daarom blijft de vraag relevant wat de gemiddelde voorbijganger van zo’n losse abri-poster denkt. Niet veel natuurlijk, want de energieke en vrolijkmakende ‘Did somebody say’-boodschap gaat aan hem/ haar voorbij. Omdat ik zelf geen mediastrateeg ben, vroeg ik voor de zekerheid ook nog even aan Willem-Albert Bol (CEO bij Abovo & Maxlead) hoe hij hiernaar kijkt. In het kort: ‘Het feit dat Thuisbezorgd investeert in merkonderhoud via medium outdoor is best verdedigbaar. De pijn zit in gebruik van zin ‘Zei d’r iemand’. Zonder verdere context van bijvoorbeeld de commercial, is die campagneregel onbegrijpelijk en geeft het de consument geen richting. Het is dus een gemiste kans om niet door te denken over een campagnetekst die zelfstandig ‘trek in eten = thuisbezorgd’ helder communiceert. Het medium outdoor is heel specifiek en moet nu eenmaal recht-tussen-de-ogen gelijk zijn werk doen.’
Dus waar mijn vorige column begon met de stelling dat reclame maken zonder na te denken over je merkstrategie zonde van je geld is, eindig ik deze column met de stelling dat een abri-poster met onbegrijpelijke copy op z’n minst een gemiste kans is.
Onder de naam Boon Strategy positioneert Wouter Boon merken en helpt ze aan een effectieve en toekomstbestendige merkstrategie. Wouter schreef ook het boek Defining Creativity – over de ‘art and science’ van creativiteit – en maakt de podcast Creative Achievers – over de geheimen van creatief succes. Wouter studeerde rechten en werkte zelfs korte tijd als advocaat, maar is inmiddels al bijna 20 jaar merkstrateeg. Tenslotte geeft hij ook gastcolleges en lezingen over merken, creativiteit en innovatie.