De toekomst van Search Engine Marketing
Wanneer we specifiek kijken naar de toekomst van Search Engine Advertising lijkt er een aantal grote veranderingen aan te komen.
Deel 8 uit een bloemlezing van het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023. De basis van het zoekmachinemarketingkanaal is onveranderd, maar de manier om tot deze basis te komen verandert sterk. In de kern draait het binnen zowel SEO als SEA om zoekopdrachten, alleen de manier hoe adverteerders en websites tot het matchen van de eigen website aan deze zoekopdrachten komen verandert sterk. Dit speelt met name binnen het veld van Search Engine Advertising.
Hoofdstuk 8 van het NIMA Marketingfacts Jaarboek beschrijft Search, en is geschreven door Martijn Hoving en Evjatar Werker. Martijn heeft een passie voor zoekmachines en de snelle updates/grote ontwikkelingen die zoekmachinemarketing vandaag de dag met zich meebrengt. Helpt organisaties aan meer zichtbaarheid in zoekmachines, samen met zijn collega’s bij Onder. Evjatar houdt van grote advertentieaccounts en nog grotere budgetten. Daarnaast geeft hij graag zijn (ongevraagde) mening over moeilijk vraagstukken. Onderstaande tekst is overgenomen uit hun hoofdstuk.
Technische kennis en Search Engine Marketing
Veel onderdelen binnen het Search Engine Marketing worden geautomatiseerd. Waar je vroeger nog veel technische kennis nodig had om een Google Ads-campagne op te zetten, automatiseert Google tegenwoordig erg veel. Dit zie je deels ook gebeuren in het SEO-landschap, waar veel webplatforms al ingericht zijn om goed vindbaar te zijn voordat er een technisch SEO-specialist bijgehaald wordt (al valt dit in de praktijk tegen). Dit betekent ook dat er binnen het werkveld minder technische kennis nodig is.
Het specialisme
Het online marketinglandschap is steeds verder gefragmenteerd in de loop der jaren. Dat zie je alleen al aan het aantal onderwerpen in dit Marketingfacts Jaarboek. Zo ontstaan er nu ook specialismen binnen het specialisme. Het is van belang om als online marketeer van alle kanalen en disciplines iets af te weten, maar om in bijvoorbeeld SEO of SEA te excelleren is het belangrijk om te specialiseren. Dit levert een zogenaamd ‘T-Shaped’ profiel op. Ook binnen het Search Engine Marketing-werkveld zien we dit gebeuren. Binnen Search Engine Advertising zie je Google Shopping-specialisten, Marketplace-specialisten, Google Ads-specialisten en nog veel meer verschillende profielen. Binnen SEO is dit ook het geval, ook ingegeven door het feit dat de technisch SEO-specialist een ander profiel heeft dan de content SEO-specialist.
SEA vs. SEO: tegenstellingen
De grote mate van automatisering zorgt voor minder behoefte aan technische kennis binnen Search Engine Advertising: het wordt laagdrempeliger om met dit vakgebied aan de gang te gaan. Los van dat je als toekomstig Search Engine Advertising-specialist veel marketingkennis en inhoudelijke kennis nodig hebt, is het werkveld een stuk toegankelijker geworden in vergelijking met een aantal jaren geleden. Dat is een flinke tegenstelling met het SEO-werkveld (en dus SEO-specialisten). Ook hier zien we automatisering (webplatforms met een flinke SEO-basis, AI generated content), maar aan de andere kant is er nog steeds veel specifieke technische en andersoortige SEO-kennis. Dit maakt ook dat we niet kunnen spreken van ‘de toekomstige Search Engine Marketing-specialist’, omdat SEO en SEA te veel verschillen en op zichzelf al een specifiek profiel zijn. Gelukkig staat in beide disciplines de marketinggedachte centraal!
De toekomst van Search Engine Advertising
Wanneer we kijken naar specifiek de toekomst van Search Engine Advertising lijken er een aantal grote veranderingen aan te komen:
Automatisering: Nog meer dan de jaren ervoor stuurt Google (en Microsoft) steeds meer richting automatisering. Denk hierbij aan het gebruik van onder andere brede zoekwoorden, automatische campagnes, automatische optimalisaties, etc. Niet alleen ligt de focus van de zoekmachines hier, ook de resultaten worden hiermee behaald. De vraag voor huidige marketeers is dan ook voornamelijk hoe we hiermee omgaan in de komende jaren, en hoe je door het efficiënt gebruik van de mogelijkheden alsnog resultaten kunt blijven behalen.
Rolverandering: Voor consultants gericht op advertising staat er de komende jaren een verandering van rol op het programma. Waar vroeger voornamelijk het verschil gemaakt kon worden in de juiste uitvoering van bepaalde taken en de hoeveelheid van deze taken, lijkt deze rol nu langzamerhand te verschuiven naar een meer strategisch niveau. Werkzaamheden op detailniveau worden overgenomen door AI, wat beslissingen op grote(re) lijnen binnen handbereik doet komen.
Ontwikkeling van kennis en ervaring: Juist door de verregaande automatisering is specialistische kennis over campagnes en inzet daarvan nodig voor het uitzetten van een effectieve campagne met het optimale rendement. Door ervaring en ‘kilometers maken’ ontwikkel je als specialist een gevoel voor het inzetten van het juiste type campagne. Dit maakt kennis en ervaring onmisbaar bij het ontwikkelen van online marketingcampagnes.
Lees verder in het Marketingfacts Jaarboek 22-23
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.