Marketing en Innovatie – Een radicale match
Deel 11 van een uitgebreide bloemlezing uit het Marketingfacts Jaarboek 22-23. Wat is het verschil tussen incrementele innovatie, radicale innovatie en welke innovaties in marketing voorspelt Gartner?
Bedrijven zien innovatie als een essentiële factor voor succes in de toekomst. Meer dan 91 procent van de organisaties geeft aan innovatie belangrijk te vinden. Want wie niet doorontwikkelt, staat stil en stilstand is achteruitgang. Bedrijven die niet innoveren, hebben op termijn geen bestaansrecht. Zo zou je kunnen stellen dat innovatie bedrijven beschermt tegen toekomstige onzekerheden en interessant marktpotentieel biedt voor wie het goed doet. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op wat innovatie betekent voor (online) marketing.
We delen een aantal nuttige tips, lijstjes en analyses het recent verschenen NIMA Marketingfacts Jaarboek. Hoofdstuk 11 beschrijft Innovatie, en is geschreven door Rick Bakker en Peter Vonk. Bakker werkt als Digital Marketing Consultant & Lead Innovatie bij Tomorrowmen. Hij focust zich binnen samenwerkingen op de strategie en als Lead Innovatie verhoogt hij het niveau van de dienstverlening van Tomorrowmen. Daarnaast heeft hij in 2020 en 2021 mogen plaatsnemen in de jury van de Dutch Search Awards. Vonk is Lead Tech & Data bij Tomorrowmen. Hij focust zich op Analytics-implementaties, CDP-implementaties en het opzetten van Data Driven use cases. Onderstaande tekst is overgenomen uit hun hoofdstuk.
Continu veranderen en innoveren is belangrijk, maar hoe innoveer je ? We onderscheiden innovatie in twee vormen.
Incrementele innovatie
Deze vorm van innovatie wordt ook wel geleidelijke innovatie genoemd. De omschrijving luidt: “Het verbeteren van een huidig product of dienst, zodat deze beter aansluit bij de wensen van de klant.” Dit betekent dus doen wat je eerder deed, maar dan beter. Voorbeelden zijn de voortdurende veranderende modellen van smartphones of de suikerloze varianten van bekende frisdranken. Kenmerkend voor incrementeel innoveren zijn:
- Grote voorspelbaarheid: verbeteringen van bestaande producten laten goed voorspellen hoe de markt hierop zal reageren.
- Lage kostenstructuur: het verbeteren van een bestaand product is voordeliger dan het ontwikkelen van een nieuw product. Daarbij zijn de kosten vaak goed in te schatten.
- Marktadoptie: aangezien incrementele innovatie voortborduurt op een bestaand product, is de kans op adoptie van de ‘nieuwe versie’ van een product groter dan wanneer er iets compleet nieuws is.
Radicale innovatie
Dit wordt ook wel disruptieve innovatie genoemd. De omschrijving luidt: “Een compleet nieuw product of dienst dat nog nooit eerder op de markt is geweest en nieuw is voor de markt.” Kortom: iets compleet nieuws doen. Een perfect voorbeeld van radicale innovatie is de eerste auto, ontwikkeld door Henry Ford. Dit was het eerste vervoermiddel dat zonder dier en menselijke inspanning in beweging kwam. Maar ook de mobiele telefoon kan gezien worden als een disruptieve innovatie, omdat hij onze manier van communiceren radicaal heeft veranderd. Een groot voordeel van radicaal innoveren is dat er een significant concurrentievoordeel behaald kan worden. Tegelijk is het proces dat hiertoe leidt niet voorspelbaar, kostbaar en onzeker.
Er zijn veel voorbeelden van veelbelovende innovatieve producten die uiteindelijk niet door de markt zijn geadopteerd. Een mooi voorbeeld is Google Glass. In het artikel ‘Why great innovation needs great marketing’ van Harvard Business Review wordt de slimme bril van Google uitgelicht als een verbluffende technologische innovatie die uiteindelijk mislukte. Denise Lee Yohn benadrukt in dit artikel dat Google geen rekening hield met het identificeren van onvervulde en onbekende klantbehoeften. Mensen weten niet dat ze een nieuw product nodig hebben.
Marketing en innovatie kunnen elkaar helpen bij het identificeren van klantbehoeften. Hoe groter de innovatie, hoe groter het risico van falen. Door middel van marketing kunnen die risico’s verminderd worden. Daarom is marketing rondom nieuwe producten misschien wel belangrijker om de adoptie te laten slagen dan de innovatie zelf.
Innovaties in marketing
Ook binnen het vakgebied marketing vinden snelle ontwikkelingen plaats. Dagelijks hebben we te maken met incrementele innovaties, maar ook radicale innovaties volgen elkaar in recordtempo op. Volgens Tushmans ‘Technology Cycle Model’ komt dit doordat de online marketingmarkt zich in een relatief jonge fase bevindt die zich kenmerkt door vele radicale innovaties die elkaar in rap tempo opvolgen.
We kijken in dit hoofdstuk naar de belangrijkste radicale innovaties binnen het vakgebied marketing. Daarvoor gebruiken we de Gartner Hype Cycle. Er zijn vijf radicale innovaties te identificeren die de mogelijkheid hebben om te transformeren hoe marketeers hun technologie-ecosystemen runnen.
- Customer Data Ethics
- Artificial Intelligence for marketing
- Visual Search for marketing
- Real-time marketing
- Conversational marketing
We zullen in dit hoofdstuk de verschillende hypes gaan behandelen, waarbij de hype Artificial Intelligence voor marketing zit verweven in de overige hypes. Deze hypes worden voortgestuwd door Artificial Intelligence doordat algoritmes op basis van data steeds betere en snellere keuzes kunnen maken op het gebied van Visual Search, Real-time marketing en Conversational marketing.
Bestel hier Marketingfacts Jaarboek 2022-2023
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.