De funnel is dood, lange leve Customer Journey Analytics
Waarde halen uit data – deel 1
Het verzamelen van data is voor veel bedrijven allang het probleem niet meer. Veel lastiger blijkt vaak het omzetten van die data in waarde. In het vierluik “Waarde halen uit data” beschrijven we een aantal trends en tips die daar mee te maken hebben. We bijten het spits af met nieuwe inzichten over de klantreis.
Afgelopen juni mochten we een bijdrage leveren aan een Digital Talk van DDMA over Customer Journey Analytics (CJA). Samen met sprekers van ING en Centraal Beheer, bespraken we hoe je met verschillende technieken meer kan inzoomen op de klantreis. Natuurlijk hangt hoe die klantreis eruit ziet erg af van het type business, maar één ding is zeker: geen klant is hetzelfde. Dat betekent dat zelfs met eenvoudige aankoopprocessen, je nog behoorlijk wat variatie in klantreis kunt hebben.
De klantreis is niet het aankoopproces
Laten we dan ook beginnen met het onderscheid te maken tussen aankoopproces en klantreis. Waar bij veel Customer Journey Mapping technieken die nog wel eens overlappen omdat je redelijk generiek naar klantreizen kijkt, is de praktijk vaak weerbarstiger en complexer. Een klant komt lang niet altijd tot een aankoop op de manier zoals het proces bedoeld heeft. Nu zijn we nog niet op het punt dat iedere klantreis kan bestaan uit totaal gepersonaliseerde aspecten – en de vraag is of we dat moeten willen – maar het tekent de tijdsgeest dat het begrip ‘funnel’ steeds meer ter discussie staat. Zoals dit artikel van Marketingfacts word benoemd: “Iedereen kent ‘m, iedereen gebruikt ‘m, maar hij bestaat niet”.
Naast het feit dat klanten niet simpel te vatten zijn in een kleurenschema van fase naar fase, wordt de werkelijkheid extra complex doordat bedrijven soms hun klantreizen verspreiden over verschillende teams. Zelfs als je dan al de versimpelde journeymap hebt losgelaten, blijf je op een versnipperd klantbeeld hangen. Zoals bleek uit ons onderzoek naar de status van datadriven business, ligt daar dan ook een van de grootste uitdagingen van bedrijven: écht klantcentraal worden óver silo’s heen. Daarover meer in een volgende editie van dit vierluik.
Vier tips
We weten nu dat we met meer nuance moeten kijken naar de echte klantreis. Maar waar begin je dan? Een slimme engine heeft al moeite met alle mogelijke data over de klant, laat staan dat je als marketeer of analist al die ballen in de lucht kunt houden.
1 Owned Channels
Begin met owned channels en analyseer de meestgebruikte clickpaden. Op die manier kunnen er snel verbeterpunten worden gevonden op de plek waar je zelf het meeste invloed hebt én heel veel mensen helpt.
2 Form analyses
Iedere goede lead die wegloopt is er één teveel, maar zeker bij de laatste stappen is dat zonde. Kijk of sommige velden van je checkout langer duren of vaker dan nodig geraakt worden. Met minimale aanpassingen zagen we daar al tientallen procenten uplift in doorstroom.
3 Combineer data
Combineer kwalitatieve met kwantitatieve data. Big data vertelt je veel, maar gecombineerd met bijvoorbeeld klantinterviews kom je ook achter de redenen van gedrag. Vaak zie je na 5 gesprekken al patronen die je in je andere data kunt staven en ben je in staat meer waarde te halen uit data.
4 Focus
Houd focus! Wellicht de belangrijkste tip, want je loopt het risico om te verzanden in optimalisatie op deelaspecten. Niet alleen vertroebelt dat vaak de effectmetingen, maar het leidt ook af van waar je de klant echt mee helpt: je propositie. Een blauwe knop versus een groene knop kan uiteraard andere doorkliks opleveren, maar is dat effect ook stabieler en groter dan bekijken of je je product wel op de juiste manier aanbiedt? Zorg dus dat je analyses en optimalisaties doet met als uitgangspunt de maximale relevantie voor de klant.
