Zo laat je je brand assets voor jouw merk werken (en niet voor je concurrenten)

Brand assets kunnen talloze vormen aannemen. Van Coca Cola’s kenmerkende flesvorm tot Nike’s ‘Just do it’-slogan. En van Duracell’s onvermoeibare konijn tot de iconische jingle van Vodafone. Waarom zijn deze brand assets zo belangrijk om de klant voor jouw merk te laten kiezen, en zo een streepje voor te hebben op de concurrent? En welke fouten liggen er op de loer bij de inzet en monitoring van je brand assets? In dit artikel zetten we de laatste inzichten uit de wetenschap voor je op een rij.

De werkelijke reden waarom de klant voor jouw merk kiest

Het is de harde waarheid: merken zijn niet zo enorm belangrijk in het leven van onze klanten. Toegegeven, consumenten grijpen graag naar bekende merken, maar passievolle loyaliteit is daarbij eerder uitzondering dan regel. We kopen merken niet omdat we van ze houden, maar omdat ze ons leven makkelijker maken. Ons brein is lui, en wil met zo min mogelijk denkwerk zo snel mogelijk goede keuzes maken.

Byron Sharp, auteur van de marketingbestseller How Brands Grow begrijpt dat als geen ander: merken met de hoogste dosis gemak belanden in het winkelmandje. De klant kiest in koopsituaties voornamelijk voor merken die binnen handbereik liggen. Dit kan letterlijk binnen handbereik zijn, ook wel ‘Physical Availability’ genoemd: de merken met de meeste kanalen, facings en beste schapposities doen goede zaken.

Maar daarbij houdt koopgemak niet op, want ook ‘Mental Availability’ is cruciaal. Mental availability slaat op de mate waarin consumenten aan het merk denken in koopsituaties. Simpel gesteld: hoe omvangrijker het geheugennetwerk van het merk in ons brein, des te groter de kans dat het merk ons opvalt én we er op moment suprême aan denken. En juist daarin maken brand assets het grote verschil: hoe meer brand assets een merk in handen heeft, des te rijker het geheugennetwerk in ons brein en daarmee des te groter de kans dat het ons luie brein weet te verleiden tot een aankoop.

Wat maakt een goede brand asset? Opgepast voor de Pizza Paradox

Een sterke brand asset activeert jouw merk in het brein van de klant, zonder daarbij onbedoeld andere merken te activeren.  In marktonderzoeksjargon betekent dit dat de asset hoog scoort op herkenbaarheid (‘Fame’) en uniekheid (‘Uniqueness’). Zo dadelijk lees je hoe je deze metrics valide kunt meten, maar eerst wenden we ons tot een fenomeen dat illustreert waarom dit zo belangrijk is: de pizza paradox.

Wanneer een relatief onbekende fastfoodketen reclame maakt, dan komt dit niet enkel ten goede aan deze keten zelf, maar tevens aan de godfather van de fastfoodindustrie: McDonald’s.

De reden schuilt ‘m in de brand assets. McDonald’s beschikt over dermate veel breinterrein – van de gouden bogen tot het kleurenpalet dat elke gevel, Happy Meal en rietje siert – dat nagenoeg elke fastfoodreclame ook een klein beetje McDonald’s in ons brein activeert. Kleinere fastfoodmerken moeten het met minder Fame en Uniqueness doen, waardoor hun campagnes een neurale kettingreactie teweeg brengen die uiteindelijk deels weer uitmondt bij de grote M.

Als marketeer word je niet blij van campagnes die weinig doen voor je merk, maar het wordt pas echt een nachtmerrie wanneer jouw campagnes vooral de merkgroei van je grootste concurrent ten goede komen. Gelukkig kun je de pizza paradox voorkomen, en dat begint bij een scherp beeld van je eigen brand assets. Het is essentieel om van elke asset te begrijpen hoe deze scoort op Fame en Uniqueness, zodat je begrijpt aan welke knoppen je moet draaien om je merk te laten groeien.

Meten is weten

Hoe meet je de kracht van je brand asset-portfolio? Het heeft weinig zin om respondenten simpelweg te vragen de asset te beoordelen op bekendheid en uniekheid (hoewel deze aanpak desondanks bij vlagen verkocht wordt als brand asset-onderzoek). Je meet daarmee een bewuste evaluatie van elke asset, maar dat zegt weinig over de werkelijke performance in het wild.

Een goed brand asset-onderzoek slaagt erin de kracht van elke asset te kwantificeren zonder enige subjectieve evaluatie van de respondent. Uit een reeks validerende onderzoeken (Romaniuk & Nenycz-Thiel, 2014, Ward et al., 2020) komt steevast dezelfde aanpak als meest betrouwbaar uit de bus: toon een asset in isolatie en vraag de respondent alle merken noteren die er in hen opkomen. Hierbij wordt enkel de categorie geprompt, maar verder geen informatie gegeven. Deze opzet blijkt uit onderzoek het meest voorspellend en betrouwbaar.

Leuk, die scores op Fame en Uniqueness, maar wat heb je eraan? Juist in de gecombineerde score op beide metrics ligt veel informatie verscholen over hoe jouw merk deze asset het best kan inzetten in de toekomst:

Afblijven! (hoge fame, hoge uniqueness)
Deze assets doen veel kopers aan jouw merk denken, en zelden aan andere merken. Ze zijn dus allesbepalend in de herkenbaarheid van je merk. Koester deze assets en zet ze niet klakkeloos opzij.

Investeren! (lage fame, hoge uniekheid)
Een minderheid koppelt deze asset aan je merk, maar degene die een koppeling maken doen dit wel exclusief naar jouw merk. Zet deze asset vaker in, of langs meer kanalen, om als merk te groeien.

Combineren! (hoge fame, lage uniekheid)
Vele category buyers koppelen deze asset aan jouw merk, maar tegelijkertijd ook aan vele andere merken; de Pizza Paradox dus. Deze assets staan meer symbool voor de algehele categorie dan voor een enkel specifiek merk. De oplossing is om deze assets niet stand-alone te gebruiken, maar verder te verfijnen of enkel in combinatie te tonen met andere assets.

Negeer of test! (lage fame, lage uniekheid)
Deze assets bieden vooralsnog geen waarde aan je merk. Indien de asset al de nodige jaren meedraait, dan is dit een teken dat deze probleemloos vervangen kan worden (negeer). Indien de asset nieuw is, is het een teken dat deze nader onderzoek nodig heeft om de potentie vast te stellen (test).

Zo biedt het Brand Asset Grid enerzijds houvast hoe je elke asset optimaal kunt inzetten, en anderzijds is het een gevoelig kwantitatief meetinstrument om vast te stellen of je inspanningen hun vruchten afwerpen.