Instagram vs TikTok: Strijd om influencers nu echt begonnen

De opmars van TikTok en TikTok Influencers

Felle concurrentie tussen grote spelers is allesbehalve een nieuw fenomeen. Zo kennen we allemaal Messi vs. Ronaldo, Lebron vs. Kobe en voor de wat oudere onder ons Frazier vs. Ali. In het social medialandschap hebben we ook twee grote partijen die strijden om de meeste gebruikers: Instagram vs. TikTok. De gevestigde orde vs. the new kid on the block. Het is niet de eerste keer dat Instagram te maken heeft met concurrentie, een paar jaar geleden speelde ze met gemak Snapchat van het veld (daarover straks meer). Maar deze strijd is anders, Instagram lijkt dus eindelijk een waardige concurrent te hebben.

De opmars van TikTok is ongekend. Wie had gedacht dat het platform, waar je in 2020 alleen wat leuke dansjes voorbij zag komen, twee jaar later ruim 10,1 miljard euro aan advertentie-inkomsten genereert. De advertentie-inkomsten van TikTok zijn daarmee hoger dan die van Snapchat en Twitter samen, terwijl die al veel langer bestaan.

TikTok genereert niet alleen advertentie-inkomsten, ze trekken ook steeds meer influencers aan en dat laatste is Instagram niet onopgemerkt gebleven. Waar voorheen het begrip ‘influencer’ bijna synoniem was voor Instagram, lijkt daar toch langzamerhand verandering in te komen. Want hoewel Instagram met wereldwijd 1 miljard gebruikers ruim tien keer zo groot is als TikTok, zullen ze het toch wel een beetje benauwd hebben gekregen van de enorme groei die TikTok de afgelopen jaren doorgemaakt heeft. Ze moeten hun best doen om hun positie als go-to bestemming voor influencers te behouden. Lees ook de gedachten van Mark Ritson hierover op MarketingWeek in deze verse column van 11 augustus: “You can’t beat TikTok by becoming its clone“.

Influencer marketing is een van de krachtigste marketingkanalen van vandaag. De grote kracht van influencers is de relatie die ze met hun volgers hebben. Je kunt als merk namelijk makkelijk meeliften met het vertrouwen dat de volgers in de influencer hebben en hierdoor stijgt het bereik van de campagnes op een organische manier.

Dat influencer marketing niet zomaar een trend is, bewijst het meest recente onderzoek van Stellar, een van de meest gerenommeerde influencer bedrijven uit de Benelux. Uit dit onderzoek blijkt dat ruim 89% van de deelnemende bureaus zegt dat influencer marketing een steeds belangrijker onderdeel zal worden van de algehele marketingstrategie. De ondervraagden gaven ook aan dat Influencer marketing, na social advertising, de grootste return on investment genereert. Opvallend was ook dat TikTok, onder de respondenten, qua populariteit voor Influencer marketing de voorkeur kreeg boven Instagram en YouTube.

Instagram vs de rest

Dat Instagram niet terugdeinst voor een strijd met hun concurrenten, weet ik als millennial als geen ander natuurlijk. Toen Snapchat in 2013 hun nieuwste feature, de beruchte ‘’story’’ lanceerde, werd het platform, dat toen al 3 jaar bestond, ongekend populair. Instagram kon natuurlijk niet te lang achterblijven en lanceerde in augustus 2014 hun eigen ‘’story’’ feature. Eigenlijk best brutaal als je erover nadenkt om het beste product van je directe concurrent te kopiëren en nog dezelfde naam te geven ook. Snapchat stories werd opeens Instagram stories.

Instagram haalde met gestrekt been Snapchat onderuit, want opeens was hun momentum weg. De concurrentie was echter niet de enige reden dat Instagram hun eigen story feature lanceerde. Instagram had ‘back in the day’ namelijk wel een serieus probleem. De foto’s en video’s die op Instagram werden geplaatst, waren eigenlijk iets te perfect. De lat voor wat ‘Instagram-waardig’ was, lag zo enorm hoog dat de doorsnee gebruikers geïntimideerd raakten en niet zomaar alles meer op Instagram postten. We lunchen namelijk niet elke dag bij een restaurant met drie Michelinsterren, beklimmen niet wekelijks de Mount Everest en we liggen ook niet met regelmaat van de klok ergens in een hangmat op een onbewoond eiland.

Instagram Stories was daarom de perfecte oplossing voor dit probleem. Het is veel laagdrempeliger dan de content voor in de feed en bovendien verdwijnt het na 24 uur weer. Instagram Stories trekt sindsdien elke dag meer dan 400 miljoen gebruikers en heeft de manier waarom mensen social media gebruiken veranderd. Het kopiëren van de Snapchat Stories is daarmee een gouden zet voor Instagram geweest.

Instagram Reels vs TikTok

Flash forward naar vandaag en we zitten midden in de felle strijd tussen Instagram en TikTok. Toen de populariteit van TikTok in 2019 tot ongekende hoogte steeg, kon je je klok erop gelijkzetten dat Instagram binnen no time hun antwoord op TikTok zou geven. En in augustus 2020 kondigde ze aan dat ze met een nieuwe feature zouden komen: Instagram Reels, korte video’s waarin je je creativiteit kunt uiten en je merk tot leven brengt, dus eigenlijk TikTok in een Instagram jasje.

Instagram Reels is de grootste innovatie die Instagram heeft doorgevoerd sinds Instagram Stories zes jaar daarvoor. “We hopen met Reels dat we een hele generatie makers zullen inspireren om ontdekt te worden. We zien Reels als een groot deel van het volgende hoofdstuk van entertainment op Instagram.”  Aldus Robby Stein, de Product Leader van Instagram. Hier hint Stein al op de switch die Instagram maakt, een switch van een social media platform, naar een allround entertainment platform met de focus op video’s. Een platform wat niet alleen de concurrentie met TikTok aangaat, maar ook YouTube.

Engagement van Influencers

Met de introductie van Reels verandert er ook het een en ander aan het algoritme van Instagram, er wordt nu vanuit het algoritme veel meer gestuurd op video’s ten opzichte van foto’s. Dit heeft natuurlijk ook gevolgen voor de influencers die op Instagram zitten. Business Insider heeft een aantal toonaangevende influencers in de reisindustrie geïnterviewd over de impact van Reels en het veranderende algoritme. Influencers in de reisindustrie posten namelijk meer foto’s dan video’s en hebben als gevolg daarvan tussen de dertig en vijftig procent aan engagement ingeleverd. Je kunt je daarom afvragen of het op den duur wel een slimme zet is geweest voor Instagram om zich meer te profileren als dé plek voor video content als het toch wel een nadelige impact kan hebben op gevestigde influencers. Aan de andere kant moet je als bedrijf blijven innoveren om mee te kunnen concurreren met de grote spelers. En hoewel het algoritme van Instagram nu de voorkeur geeft aan video’s, werkt het nog steeds heel anders dan het algoritme van TikTok. Het algoritme van de Chinese techgigant kijkt voornamelijk naar de populariteit, waarbij ook onbekende gebruikers binnen no time viral kunnen gaan. Bij Instagram telt nog steeds de interactie en het bereik zwaarder mee en laten dit nu net de metrics zijn waar adverteerders naar kijken als ze op zoek gaan naar een influencer!

De toekomst: Marktplaats voor merken en influencers

Dat influencer marketing een volwaardig onderdeel is van een marketingstrategie weten we zo ondertussen wel. Dat ze daarom belangrijk zijn voor adverteerders op social media platformen weten Instagram en TikTok maar al te goed. Binnenkort verschijnt er daarom bij Instagram een aparte plek in de app waar adverteerders en influencers elkaar kunnen vinden. De content creators kunnen daar hun portfolio tonen. Als een adverteerder dan een influencer vindt die goed bij hun merk past, kunnen ze de influencer een projectofferte sturen. Het zou zomaar kunnen dat dit je al een beetje bekend voorkomt, want ‘beter goed gejat dan slecht bedacht’ is een beetje het motto van Instagram. TikTok biedt namelijk al een soortgelijke plek aan voor adverteerders en content creators.

De strijd tussen deze twee giganten is dus nog zeker niet uitgespeeld!