Marketing maakt meer kapot dan je lief is

Want blijkbaar hebben ‘wij marketeers’ enorm de behoefte om de klant te overladen met boodschappen rond zijn/haar bestelling, te bestoken met advertenties (zowel voor als na de aankoop trouwens) en e-mailberichten variërend van “wat vond je van je ervaring bij ons” tot “hey, hier is onze nieuwe collectie’. Het doel hierbij is evident, elke minuscule stap meten en uiteindelijk meer verkopen. Maar daarbij wordt niet zelden de klantervaring compleet uit het oog verloren.

Een mooi voorbeeld hiervan is bijv. Mr. Marvis. Met een ongelofelijk marketingbudget spammen ze velen van ons helemaal plat met (online) advertenties. Dat irriteert! Zo ook mij, maar getuige deze tweet van Marco Derksen ben ik niet de enige.

Als je de reacties leest worden er heus nog best veel broeken verkocht, maar er zijn ook vele afhakers. De reden; de overkill aan reclame, die meer op spam lijkt, leidt tot een antipathie t.o.v. het merk. Ik kan me herinneren dat bijvoorbeeld HelloFresh hier ook mee te kampen heeft gehad. En met te veel retargetting werken ook ander retailers al snel op je zenuwen. Want waarom zou je de net bij Zalando gekochte schoenen nog zes keer in een online advertentie voorbij moeten zien komen? Je kunt natuurlijk zeggen dat het de bevestiging van je goede keuze is. Maar als je toch al weet dat ik die schoenen heb gekocht, verras me dan met bijpassende andere artikelen. Daarmee maak je nog een kans om je ad-spend in extra omzet om te zetten.

En nu we het toch over het aankoopproces hebben, heb je weleens geteld hoeveel e-mails je krijgt tijdens en na je aankoop? Veel en vaak TE veel! Het doet je merk geen goed om zo in de overkill te schieten. Deze column van Marcel Peereboom Voller in de Telegraaf (achter de paywall) illustreert dat heel mooi.

De bevestiging van je bestelling, waarom zit daar niet direct je factuur bij? En na de bezorging een mail met nieuwe aanbiedingen, tell-a-friend etc.etc.? Daar had ik toch niet om gevraagd! Zo’n overkill werpt dus ook de positieve associatie ten aanzien van je merk weer een stuk terug. En ik snap heus dat we willen weten wat de klant van het hele proces vond. Maar blijkbaar durven we dat niet meer eenvoudig te vragen; “Ben je blij?” en “wat kan er beter” moet toch volstaan. We doen het niet, want dat is slecht voor je NPS.

In veel bedrijven werkt die overkill ongeveer zo. We storten ons vol overgave op onze data en dan vliegen de CPM’s, CPC’s, conversiepercentages, NPS scores en salescijfers je om de oren. We rapporteren de verbetering, de mooie hoge cijfers en adviseren waar het beter kan als de conversies de minimale waarde niet halen. We kijken of de kosten nog niet volledig uit de klauwen aan het escaleren zijn en of het niet nog een tandje effectiever kan. Maar als ik dan de vraag stel “waar haken mensen af en waarom?” dan blijft het veelal even stil. En meestal krijg ik het antwoord; “Dat zoeken we even op”. En ik vraag me dan toch af waarom je in je rapportages niet meeneemt hoeveel mensen je ads wegklikken, deze als spam markeren, welke comments er komen op je socials of wie zich afmelden als ‘fan’. En hetzelfde gaat op voor je e-mail; wie meldt zich af, wie opent de mail niet en wie wel, maar klikken niet door. We zijn blijkbaar zo gefixeerd op de korte termijn, dat we vergeten dat we een merkrelatie voor de lange termijn aan het bouwen zijn.

Het verbeteren van de customer experience begint bij het begrijpen van wat het overgrote deel van je (potentiële) klanten niet wil. Op deze manier maak je de uitval per fase in de sales funnel zo klein mogelijk. De kunst is niet om met hagel te schieten en door het opdrijven impressies en traffic te hopen dat er ergens nog een klein plukje converteert. De kunst is je doelgroep op het juiste moment die informatie te geven die zij wensen, zodat zij soepel door het onboardingsproces heen lopen. Een goede reden dus om je niet alleen te focussen op de conversie naar sales, maar juist ook op het niet geconverteerde deel. En doe ook echt moeite om uit te vinden waarom zij afhaken en wat dit betekent voor de associatie met het merk. Want doe je dit niet, dan slopen we voor een deel van de (potentiële) klanten het positieve gevoel, dat we zo zorgvuldig hebben opgebouwd. Wees dus voorzichtig met je relaties, soms maakt marketing meer kapot dan je lief is.