Mediaplanning: Wie moet je bereiken met je uiting en is drie echt the magic number?

In eerdere artikelen heb ik het gehad over aandacht voor reclame en welke (video) kanalen het beste in staat zijn aandacht voor je uiting te genereren. Daaruit bleek dat er met de meeste aandacht naar TV en BVOD wordt gekeken. Als je daar adverteert met een uiting waarin emotie zit, je logo of naam prominent in beeld komt en DBA’s consequent gebruikt, zal de aankoopintentie van je merk worden vergroot. De volgende vraag is dan wie je uiting moet zien en hoe vaak je commercial moet worden gezien om effect te sorteren.

Bereik

Het werk van Byron Sharp is erg invloedrijk geweest op het plannen van media. In plaats van je te richten op huidige kopers van je merk kun je volgens Sharp beter groeien door het vinden van nieuwe kopers. Deze zijn vooral te vinden bij andere merken, mensen die dus al bekend zijn met je categorie. Het aanspreken van zoveel mogelijk van deze ‘category buyers’ laat de grootste merkgroei zien. En sindsdien is het bereiken van een zo groot mogelijk deel van de category buyers in veel mediaplannen een belangrijke doelstelling. In How Brands Grow 2 wordt ingegaan op welke media een zo groot mogelijk deel van de doelgroep bereiken. Uit het werk van Sharp blijkt dat niche media vooral worden gebruikt in combinatie met bredere kanalen. En dat je met alleen de inzet van verschillende kleinere media niet de gehele doelgroep kan bereiken.

Bij het selecteren van media is het daarmee verstandig om sowieso te zorgen dat het door de doelgroep meest gebruikte medium in je plan zit. Zijn nieuwssites voor je doelgroep belangrijk? Zorg dat je op NU.nl en AD.nl staat. Zet je social media in en is je doelgroep tussen de 25 en 35 jaar oud? Zorg dan dat je in ieder geval goed op Instagram aanwezig bent.

En ja, als je alle category buyers wil bereiken, dan kan dat een grote groep mensen zijn. Mooi uitgelegd in dit overzicht van Google. Wat hieruit ook blijkt dat door deze manier van werken targeting niet naar de prullenbak wordt verwezen. Targeting is vooral dieper in de funnel nog steeds heel belangrijk, zoals ook al eerder door Les Binet is beschreven.

­Frequentie

Dan de vraag hoe vaak je iemand een uiting moet laten zien. Een hardnekkige ‘regel’ is dat iemand de uiting gemiddeld drie keer moet zien voordat er effect wordt gesorteerd. Het probleem is alleen dat deze regel nooit door onderzoek is bevestigd; hij is in de jaren ’70 bedacht en een eigen leven gaan leiden. En inmiddels zijn we het er wel over eens dat je de regel van drie contacten niet op elk plan kan plakken. Hoeveel dan wel?

Byron Sharp is heel stellig: één contact zou al voldoende moeten zijn. En ook uit het werk van Karen Nelson-Field blijkt dat één contact met een video uiting veruit het meeste bijdraagt aan herkenning en aankoopintentie. Daarbij moet wel worden opgemerkt dat bij het onderzoek van Karen Nelson-Field is uitgegaan van een extra contact op dezelfde dag.

Een bekende quote van Daniel Kahneman is:  “A reliable way to make people believe in falsehoods is frequent repetition, because familiarity is not easily distinguished from truth. Authoritarian institutions and marketers have always known this fact.” En er zijn onderzoeken die bevestigen dat herhaling wel degelijk effect heeft. Volgens onderzoek van AdAlliance zorgt een tweede contact voor een stijging van 34% in merkherinnering ten opzichte van het eerste contact. En ook de koopintentie stijgt nog flink bij een extra vertoning.

Ook in de whitepaper Anatomy of Effectiveness van Warc wordt beschreven dat meerdere contacten meer effect sorteren. Eigenlijk heeft elk mediumtype wel een eigen optimale contactfrequentie, variërend van drie tot twaalf.

Een van de belangrijkste factoren daarbij  is hoe lang je campagne duurt. Bij een langere campagne kun je niet verwachten dat iemand na één contact de boodschap na drie maanden nog weet te herinneren. Byron Sharp spreekt hierbij van ‘continuous recency planning’. Je wil dat iemand eigenlijk continu met één contact wordt aangesproken. Bijvoorbeeld door één of twee keer per week de (video) uiting te laten zien, gedurende een half jaar. Natuurlijk is dat budgettair niet voor elk merk haalbaar, maar door slim te plannen kun je wel regelmatig een groot deel van de doelgroep met één contact aanspreken. Je uiting op één dag drie keer aan dezelfde persoon laten zien heeft daarmee waarschijnlijk niet heel veel zin.

Meerdere kanalen

Het onderzoek van AdAlliance beschrijft wel nog een ander interessant fenomeen. Uitingen die zowel op TV als digital worden ingezet zijn beter in staat merkvoorkeur te realiseren dan alleen de inzet van TV of video, ook al zijn het aantal contacten in totaal gelijk. Daarbij is het wel noodzakelijk om eerst TV in te zetten en dan video. Overigens zou dit geen nieuws moeten zijn. Al in 2006 beschreef Fred Bronner in de SWOCC publicatie ‘Multimediasynergie in reclamecampagnes’ dat eenzelfde boodschap in meerdere media geloofwaardiger wordt gevonden dan een boodschap in een enkel kanaal.

En ook voor het bereiken van zoveel mogelijk personen uit je doelgroep is het handig om meerdere kanalen in te zetten. Onderzoek van Analytics Partners toont aan dat bij gelijkblijvend budget de inzet van meerdere media meer bijdraagt aan de ROI. Waarschijnlijk is dat omdat er meer verschillende mensen worden bereikt. En de ervaring van veel ecommerce partijen is dat nog meer investeren in Google en Facebook na een bepaald punt niet meer werkt. Die vijvers zijn op een gegeven moment leeg gevist. Met de inzet van extra mediakanalen worden weer nieuwe doelgroeppersonen bereikt die vervolgens de funnel in kunnen worden getrokken.

Om op mijn eerste vraag van dit artikel terug te komen: inzet van Discovery Channel kan zeker wel zin hebben. Bijvoorbeeld als Discovery Channel de grootste zender is in je doelgroep. Of je wilt het bereik van je campagne die op bredere zenders loopt nog verder vergroten. Alleen is het drie keer bereiken van dezelfde persoon op één avond waarschijnlijk niet de beste tactiek. In plaats daarvan is het beter om minder commercials op Discovery uit te zenden en extra mediumtype toe te voegen.

Bronnen

• Kahneman, D. (2011). Thinking, fast and slow. Farrar, Straus and Giroux.
• Nelson-Field, K. (2020). The attention economy and how media works. Singapore: Springer Nature.
• Nelson-Field, K. (2020). Not all reach is equal 4. Other variables of interest. Retrieved from
• https://whatson.screenforce.de/
• Romaniuk, J., Sharp, B. (2016), How brands grow; part 2. Oxford University Press, Melbourne.
• Bronner, F. (2006), Multimediasynergie in reclamecampagnes. SWOCC, Amsterdam.