5 take-outs uit het Warc Future of Strategy 2022 rapport
Het World Advertising Research Center (Warc) heeft onderzoek gedaan onder meer dan 700 merk- en bureaustrategen.
Een van de conclusies: strategen leveren cruciale waarde aan merken, maar tekort aan talent is een punt van zorg. Warc hoopt met het rapport The Future of Strategy 2022 inzicht te bieden in de strategiediscipline in een tijd van economische neergang. Aan bod komen onder meer de onderwerpen strategie in een veranderende wereld, navigeren door mediatransformatie, de skill set van de strateeg en de evolutie van de rol van de strateeg. Een van de andere conclusies: strategen leveren cruciale waarde aan merken, maar tekort aan talent is een punt van zorg.
Anna Hamill, Senior Editor Brands van Warc: “Terwijl de economische neergang de industrie treft en er daardoor nieuwe prioriteiten ontstaan, kijkt het rapport naar hoe strategiecarrières zich ontwikkelen, wat de belangrijkste onderwerpen zijn die de functie beïnvloeden en wat strategen moeten doen om in een onzekere wereld aan hoge klantverwachtingen te voldoen.”
Het rapport zoomt in op grote marketingproblemen, zoals economische neergang, loopbaanontwikkeling, meten en diversiteit, en onthult inzichten en kansen van de strateeg van vandaag.
De 5 belangrijkste take-aways
1 Strategen vinden dat hun expertise belangrijker is dan ooit, juist nu. Verder zijn ze optimistisch over hun vermogen om waarde te bieden en klanten en collega’s te beïnvloeden.
Tomas Gonsorcik, aankomend Chief Strategy Officer DDB Noord-Amerika: ‘We maken een grote herschikking van maatschappelijke prioriteiten door en als jonge leider krijg ik energie van de mogelijkheden om een beter model te creëren voor merken en de economie waarin deze merken groeien. Strategen kunnen de toekomst van merken en bedrijven vormgeven.’
2 Een tekort aan talent heeft gevolgen voor de industrie. Generalistische vaardigheden nemen toe omdat klanten op zoek zijn naar strategen met een breed scala aan kennis.
Agathe Guerrier, Global Chief Strategy Officer, TBWA\Worldwide: ‘Ik vind het persoonlijk belangrijker om mensen te hebben die brede vaardigheden hebben en in staat zijn om de puntjes op de i te zetten.’
3 Een beter begrip van de upstream-uitdagingen [het materiaal dat nodig is voor productie, red.] waarmee CMO’s worden geconfronteerd en hoe hun bedrijf succes meet, zal meer kansen bieden om de effectiviteit te vergroten. Het werken aan upstream-bedrijfsproblemen werd in 2022 door 49% van de respondenten geselecteerd – een stijging van 10 procentpunt ten opzichte van vorig jaar.
Chrissie Hanson, Chief Executive Officer, OMD USA: ‘Klanten zullen ons vaker vragen echt partners te zijn.’
4 Wereldwijde uitdagingen zoals duurzaamheid, de behoefte aan meer diversiteit, privacy en data-ethiek hebben allemaal invloed op de dagelijkse rol van de strateeg. De crisis in de kosten van levensonderhoud zal het komende jaar echter de grootste impact hebben, aangezien klanten willen reageren op veranderend consumentengedrag.
86% van de respondenten verwacht dat de crisis in de kosten van levensonderhoud het komende jaar een significante of zelfs transformerende impact zal hebben en 69% gelooft dat deze de kern zal vormen van marketingcommunicatie – van toon, tot briefing, tot het genereren van inzichten en het opbouwen van een merk.
Hans Lopez Vito, Regional Chief Operating Officer, BBDO Azië: ‘De belangrijkste verandering waarmee onze sector te maken heeft, is dit nieuwe tijdperk van tragere groei. Voor een markt die lang gewend was aan een groei met dubbele cijfers in consumentenbestedingen, voelt de nieuwe economische realiteit aan als een recessie.’
5 Het helpen van een merk om op een verantwoorde en ethische wijze met klimaat, duurzaamheid en diversiteit om te gaan. Merken verwachten van strategen dat ze hiervoor inzichten leveren. Een aanzienlijke meerderheid van de strategen verwacht dat duurzaamheid (82%) en DEI-overwegingen (70%) meer zichtbaar zullen zijn in klantmarketingstrategieën en -briefings.
Jo Arden, Chief Strategy Officer bij Ogilvy UK: ‘We hebben de verantwoordelijkheid om merken te helpen op het gebied van duurzaamheid en dat betreft niet alleen qua advertising, maar kan ook op het gebied van bedrijfscommunicatie zijn of in de manier waarop het CRM werkt.’
6 DEI [Diversity, Equity & Inclusion] is wel onderwerp van gesprek, maar er is nog steeds een duidelijk gebrek aan vooruitgang. Er zijn meer tastbare veranderingen in het aannemen en verzamelen van inzichten nodig om klanten effectiever van dienst te kunnen zijn bij deze kwesties.
Huiwen Tow, Head of Strategy – APAC, Virtue Worldwide: ‘Klanten weten dat het sociaal onaanvaardbaar is om DEI niet op de agenda te hebben staan, maar dat betekent niet dat klanten ook echt begrijpen hoe ze DEI waar kunnen maken.’
Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek dat bureaus zelf ook achterblijven op het gebied van diversiteit in hun eigen teams, wat een uitdaging vormt bij het ontwikkelen van echt diverse inzichten en advies voor merken.
Het volledige Future of Strategy 2022-rapport, dat kwantitatieve en kwalitatieve data-analyses en advies omvat, is alleen beschikbaar voor Warc-abonnees. Half oktober verschijnt er trouwens ook een Future of Strategy-podcast.
Sinds 2009 werk ik voor MarketingTribune als redacteur, beeld- en eindredacteur voor blad, site en events en met ingang van 2025 ook voor Marketingfacts.