Laat Freek zich lenen voor ordinaire kindermarketing? (column)

‘Ik vind dat we een keer een goede discussie mogen voeren over de loyalty-campagnes van supermarkten. Campagnes zonder educatief karakter zouden verboden moeten worden. #kindermarketing’ tikte een bekende creatief directeur maandag op Twitter.

Aanleiding was een nieuwe spaaractie van PLUS Supermarkt, waarin ‘Super Sonic Spinners’ een hoofdrol spelen. Eentje die onder meer samenvalt met een nieuwe spaaracties rond vershoudboxen bij Lidl en ‘Expeditie Oceaan’; een verse spaaractie van ’s lands grootste kruidenier. Sinds maandag 5 september duiken Albert Heijn, wetenschapper Freek Vonk en het Naturalis Biodiversity Center samen in de wondere wereld van de oceaan. De supermarkt, de wetenschapper en het kennisinstituut bundelden de krachten voor de nieuwste spaarcampagne.

Buurtbarbecues en zuipmarathons

We durven te gissen dat het eind november rustiger wordt rond supermarktreclame omdat de gebruikelijke WK-gekte dan een ander karakter zal hebben dan bij de afgelopen edities het geval was. Qatar is op z’n zachtst gezegd controversieel als FIFA-feestlocatie, het jaargetij is ongelukkig met het oog op ontbrekende buurtbarbecues, zuipmarathons, de terugstorting van vakantiegeld in de zorgeloze voorzomer. Terwijl de Westerse wereld kreunt onder een economische clustercrisis, knallen dan ook nog Black Friday, Cyber Monday, Sinterklaas, Kerst, Oud én Nieuw er nog eens overheen. Het wordt misschien te druk voor reclamestunts, die zich dan ook nog eens afspelen tegen een achtergrond van hyperinflatie, energierantsoenen en grote geldzorgen. Wuppies, Wilhelmusshirts en Juichcapes gaan denkbaar verloren in een natie die ruzieënd over staat rolt terwijl de thuiswinkels hun afbraakprijzen over de meute schreeuwen en supers hun inclusieve kerstgezinnen schuchter laten plaatsnemen aan oma’s frieten. Al zal er vast wel ‘iets’ rond het WK worden bedacht natuurlijk.

Maar we hebben nu Freek. Met z’n educatieve hoofd, z’n lieve museum Naturalis en z’n nooit aflatende fascinatie voor de onderwaternatuur. Het leven in de oceaan is een prettig oncontroversieel onderwerp, gelet op de heftige polemiek over ‘natuur in dit land’. Maar hoezo is een educatieve spaaractie eigenlijk wél oké?

Biologieleraar der natie

Want wat doet AH hier nou? Het richt zich met zijn hele communicatie en winkel tot kinderen, kleinkinderen, buurjongens en buurmeisjes. En daarvoor trekt het alle Voodoo-marketing uit de kast die je winstbeluste corporates toedicht: Jengelende koters die hun ouders aansporen te kopen, kopen en kopen. Basisschoolscholieren die aan de poorten van de winkel staan te bedelen om stickers en door een goeiïg lachende supermarktmanager op afstand worden gehouden. Er is een kinderspaaractie en een bewaaralbum (voor 99 cent). ‘De stickers en het bewaaralbum zijn gemaakt van FSC gecertificeerd papier.’ AH positioneert zich naar klanten als ultieme kindervriend, redder der ecosystemen, biologieleraar der natie: ‘Voor elke 10 euro aan boodschappen en bij gezond(ere) actieproducten ontvangen klanten een pakje Oceaanplaatjes’. Of oma even mee wil sparen. En de buurvrouw ook. De buurtapp wordt een ruilbeurs. Er is trouwens ook een AH-Oceaanlespakket voor leraren. We bedenken dit niet zelf.

Frikandellen

Een jaar of tien, vijftien geleden is voor het eerst stevig vastgesteld dat merken zich niet direct mogen richten tot kinderen. Om voor de hand liggende redenen. Van een banaanschuimfabrikant werd verwacht dat die zijn kinderhelden van de verpakking verwijderde. Fair enough. Dora mocht niet meer op kinderkoekjes en kabouter Plop moest ook uit het snoepschap. Los van de gezondheidsclaim: Je richt je tot kinderen als doelgroep. Ze kopen misschien niet zelf, maar door je te richten tot kleine kinderen in de hoop hun ouders te beïnvloeden ben je al twijfelachtig bezig. En de discussie loopt ook nog.

Hoeveel verschilt Freek écht van Plop? De kabouter mocht niet meer omdat hij ongezonde producten aanprees. Freek mag wel om klanten te binden. Die spaarplaatjes krijg je óók als je daar acht dozen (schaarse) frikandellen, volvette cola en een krat Brouwerbier koopt. AH ziet zichzelf graag als ‘gezinssuper’, in die zin dat het zich met communicatie tot gezinnen richt. Al sinds de ommezwaai van 2003, toen AH zich ongewild gepositioneerd zag als selfservice-juppencateraar, wordt hard getrokken aan beslissers van gezinnen. In de regel zijn dat nog vaak moeders. De marges zijn minder in dat segment, maar het volume en de OPK maken veel goed.

Uitstekende champagne

Nu we barre economische tijden tegemoet gaan en sommige gezinnen hun vrij besteedbaar inkomen zien dalen tot ónder de 0, wordt het juist in dát segment lastiger klanten naar binnen te trekken. Want het kan goedkoper, die dagelijkse boodschappen. Harde discounters Aldi en Lidl zijn al lang geen paupershops meer waar je alleen met voldoende gezichtsbedekking en een mega-zonnebril je spotgoedkope haakse slijper of uitstekende champagne stond af te tikken. Ze vormen juist nú een wezenlijk gevaar voor AH. Tesco in het UK ging bij de vorige megacrisis hard op z’n plaat toen het veronderstelde dat de bovenkant van de working class en de hele middle class nóóit voor een ‘Djurman Retailer’ zou kiezen.

Dat liep anders.

Sterker: na de crisis kwamen die klanten veelal niet meer terug en bleven vrolijk hangen aan de Lidl’s en Aldi’s. En dat weten ze bij Albert. In zekere zin is het daarom nu of nooit om z’n installed customer base veilig te stellen. Gezinnen moeten blijven kopen bij Albert Heijn, juist als je de ‘volumeshopper’ zou willen toeschreeuwen dat ze komende maanden élke euro drie keer moet omdraaien voor ze ‘m terugstopt in zijn of haar versleten winterjas. Hou die klanten nú bij je, anders ben je ze kwijt.

En dus loopt er een spaaractie gericht op kinderen. Geen enkele andere doelgroep dan kinderen. Opgehangen aan een Nederlandse kinderheld die iedereen sympathiek vindt, met een achterliggend instituut – Naturalis – waar iedereen, maar bovenal kinderen, het liefst tussen de dino’s zou willen wónen als het kon. Slimme actie. Educatief, benadrukkend dat biodiversiteit (hé, farmer) onder druk staat, de temperatuur oploopt en het milieu moet worden gered. Vooral in de (de) oceaan. Hoe kún je daar überhaupt tegen zijn? Zaterdag gaan we trouwens zwerfafval opruimen.

Het voelt al met al erg ongemakkelijk. Alle Dr Oetker Ristorante pizza 2 voor 5 euro. “Vraag je moeder of ze er vier koopt, krijg je een sticker van Freek, de meester op school weet ervan”. Plopperdeplopperdeplop.

Tochtstrips en bewaardozen

AH hád kunnen kiezen voor koelkast-bewaardozen om klanten te helpen verspilling tegen te gaan. Of voor tochtstrips (deze week 2,49 bij Lidl), radiatorfolie of spaarlampen. Doe je het niet voor het milieu, dan doe je het maar voor je eigen portemonnee. Relevant, minder aaibaar, maar de Djurmans gaan dit vast winnen. Ook hier. Freek en een FSC-spaaralbum inzetten om je via de kinderen loyaal te houden is eigenlijk aan alle kanten fout. Zó fout terwijl het goed lijkt. En marketing-Nederland zal de bedenkers straks rond het Concertgebouw hossen als ultieme vertegenwoordigers van hun vak. Zoals dat eerder ook gebeurde met gokbazen die kinderen aan het krassen hebben gekregen.

Voodoo.