Zonder CDP geen ‘happy flow’

Dat is contextuele marketing: op basis van inzicht in actueel gedrag over alle kanalen op persoonsniveau de juiste boodschap op het goede moment via het kanaal van voorkeur kunnen brengen. De droom van iedere marketeer. Maar de praktijk van vandaag de dag leert: nog vaak een nachtmerrie. Het verhaal van het customer data platform (CDP) als heilige graal.

Contextuele marketing

Stel je eens voor wat het doet met je NPS-score en je ondernemingsresultaten: bezoekers en klanten altijd en overal het gevoel geven dat je er als merk écht voor ze bent. In voor- en tegenspoed. “Tot de dood jullie scheidt.” Want in overdreven vorm is dat contextuele marketing: op ieder moment, via ieder contactmoment échte verbinding.

Je communiceert en informeert namelijk altijd relevant. Met een aankoop als vanzelfsprekend gevolg. En dat kun je doen doordat je inzicht hebt in individueel gedrag van bekende en onbekende mensen. Centraal, vanuit alle kanalen en contactmomenten. Droom nog even door…

Klantreis en inzicht in gedrag

Want ook al zegt een behoorlijk deel van de marketeers dat ze al behoorlijk zicht hebben op de customer journey, de klantreis, en dat sommigen de boodschap en content in hun communicatie afstemmen op het gedrag van individuen, een rondje langs de velden laat toch een heel ander beeld zien.

Uit recent onderzoek dat we in samenwerking met de Adfo Groep hebben uitgevoerd naar de staat van Nederland op het gebied van contextuele marketing kwam de conclusie voort dat er nog veel moet gebeuren. Dat (data)silo’s nog aan de orde van de dag zijn en het gebrek aan centraal inzicht in gedrag als grootste obstakel wordt ervaren om in marketing contextueel te zijn.

De kip met het gouden ei van Columbus

In de periode van 1995 tot recent was CRM-software het ei van Columbus. Bijna ieder organisatie waar ik kom, heeft wel een CRM-systeem. Dat heeft enorm veel opgeleverd – vooral voor de implementatiepartners van deze software.

CRM-software heeft zeker sterke eigenschappen, maar gedragsdata kun je er niet in kwijt. Dus dat liet een gat voor marketing-automation software, de genetisch gemanipuleerde kip met het gouden ei. Bij veel organisaties waar ik kom, draait het of wordt het overwogen. Maar alle veelbelovende verkoopverhalen over geïntegreerde software-suites ten spijt is de conclusie dat deze suites de afgelopen jaren bij elkaar gekocht zijn – en dus ‘onder water’ allesbehalve een echte suite zijn. Sterker nog, soms herbergen ze onder de motorkap zelfs meerdere databases, die je dan alsnog moet gaan koppelen. En het ontbreekt nog wel eens aan intelligentie.

Kortom: een allesomvattende superoplossing bestaat niet.

Best of breed

De existentiële vraag die je jezelf als marketeer dan stelt, is: waarom bestaat er niet één oplossing die al mijn dromen waarmaakt? Wel, dat heeft simpelweg te maken met het feit dat alle software werd en wordt ontwikkeld rondom een specifiek domein. Met de toenemende behoefte van marketeers om meer persoonlijk en relevant te communiceren, zijn al die software-oplossingen naar elkaar toegegroeid. Met één kanttekening: ze zijn keigoed in hun oorspronkelijke kern, zozo in de uitbreidingen.

Ik geloof dan ook meer in een ‘best of breed’-omgeving waarin je systemen en databases op een slimme manier aan elkaar koppelt en laat doen waar ze goed in zijn. Om die omgeving te creëren, heb je een centrale koppeling of hub nodig: een CDP.

CDP: De dirigent van je marketingorkest

Een CDP is een soort Jaap van Zweden, een dirigent die alle secties (kanalen) bij elkaar brengt en het geheel tot betere prestaties opstuwt. Die er met z’n baton (algoritmen & profielen) voor zorgt dat zijn orkestleden de juiste snaar raken, in harmonie meeblazen en precies de juiste toon raken.

Een CDP maakt een koppeling met alle relevante systemen/databronnen en zorgt ervoor dat alle voor marketing relevante (gedrags)data vanuit deze systemen – denk aan CRM, marketing automation, ERP, kassa, e-mail, in-app, social, DM en ga zo maar door – op persoonsniveau in een centraal profiel worden opgeslagen. Die worden dagelijks verwend met algoritmische berekeningen die ervoor zorgen dat individuele klantprofielen met nieuwe kenmerken worden verrijkt. Het CDP geeft de relevante, geactualiseerde data vervolgens weer terug aan de bronbestanden en bovenliggende systemen.

Voordelen

Daarmee heb je een ‘best of breed’-omgeving met een aantal prominente voordelen:

• Een centraal, krachtig marketingprofiel voor geïndividualiseerde omni-channel- of contextuele marketing.
• Complete 360°-gedragsanalyses via datavisualisatie-tools, met inzicht in gedrag en voorkeurskanalen over langere perioden, op individueel niveau.
• Mensen vallen door het dagelijks berekenen van gedragskenmerken altijd in het juiste ‘selectiebakje’ en lopen automatisch mee in de relevante campagne of het juiste doorlopende communicatieprogramma.
• Optimaal gebruik van de kracht van je bestaande systemen zonder ongewenste afschrijvingen.
• En … al snel tegen relatief lage kosten profijt van de eerste resultaten.

CDP, God’s gift to marketeers

Weg met de nachtmerries. Stop met dromen. Kom in beweging als je een hogere NPS en betere resultaten wilt. Een CDP is God’s gift to marketers. Want zonder CDP geen happy flow.