Wordt het een saaie supermarktoorlog?

Credits

Niet vermeld in het persbericht.

Doelstelling

Meer mensen bij Lidl boodschappen laten doen.

Uitwerking

Uit het persbericht: Lidl viert dit jaar haar 25-jarig jubileum in Nederland en heeft in de voorbije jaren een compleet assortiment van ruim 2.500 producten opgebouwd, voornamelijk met eigen merken. En het moet gezegd: de eigen merken van Lidl worden vaak door onafhankelijke partijen als de Consumentenbond goed getest. Regelmatig komen ze zelfs beter uit de test dan A-merken. Dat is geen toeval. Voordat Lidl een product ontwikkelt, wordt de markt goed bestudeerd. Lidl zorgt dat het product minstens zo goed wordt als de benchmark. “Met de nadruk op minstens, want veelal doen we er méér cacao, nootjes of schoonmaakenzymen bij, waardoor ons product kwalitatiever is en in onafhankelijke tests als winnaar uit de bus komt”, aldus Jorieke de Vries-Goosen, Sr. Manager Marketing bij Lidl. “Het omgekeerde komt ook voor, dan voegen we bewust minder toe om het product bijvoorbeeld gezonder te maken, zoals de hoeveelheid zout in brood. Dat is gedurfd, maar het betaalt zich op de lange termijn uit. Less is more in dat geval.”

De producten van Lidl doen in kwaliteit niet onder voor A-merken, maar zijn wél een stuk goedkoper. “Als je het vergelijkt met A-merken, dan schrik je gewoon wat het verschil is. In deze tijd, waarin steeds meer mensen op de centjes moeten letten, willen we de klant met deze campagne een duidelijk vergelijk geven, zodat een weloverwogen keuze kan worden gemaakt.”

De campagne wordt vanaf maandag landelijk uitgerold op TV, radio, online, in print en outdoor en bestaat o.a. uit uitingen die vergelijkingen met het A-merk tonen. Zowel het eigen merk als het A-merk zijn bij Lidl verkrijgbaar, de keuze is aan de consument. Naast de vergelijkingen worden ook diverse productranges van Lidl uitgelicht, met name de ranges die vaak bekroond zijn, zoals W5, Formil en Freeway. Er zijn 4 commercials gemaakt die alternerend worden ingezet op diverse (digitale) kanalen.

Oordeel

Saaaaiiii… Dat zou best eens de eerste reactie kunnen zijn als je deze commercials ziet. Want inderdaad, je ziet geen BN’ers of acteurs die hard hun best doen om ons te laten lachen terwijl ze ons naar ‘hun’ supermarkt proberen te lokken. Dus laten we eens focussen op wat er wél te zien is, want dat is best interessant als je wat verder kijkt.

Elke campagne gebruikt bepaalde pyschologische principes om de doelgroep in de juiste richting te bewegen. En dat hoeven echt niet direct overtuigingsprincipes te zijn, zoals we die kennen van Cialdini. Huisstijlkleuren gebruiken, het logo groot in beeld plaatsen, producten (packshots) tonen, labels als ‘Beste koop’ of ‘Beste uit de test’ van de Consumentenbond… Allemaal doen ze iets in ons brein, of we ons er nu bewust van zijn of niet. Kortom: deze campagne is helemaal niet saai, want er gebeurt van alles.

En als we het verhaal erbij pakken dat Lidl vertelt, dan is het zelfs een prima campagne. Andere supermarkten hebben in hun campagnes actieproducten nodig, vaak als tag-on na de themacommercial, om te bewijzen hoe goedkoop hun producten zijn. Lidl noemt gewoon de normale prijs. Waarom? Omdat we al lang weten dat Lidl altijd voordelig is. En dan kunnen ze ook nog met allerlei testresultaten bewijzen dat hun producten écht goed zijn. Dat is pas een sterke boodschap! Eerlijk is eerlijk, toen ik de commercials voor het eerst zag, had ik niet verwacht dat ik er zo enthousiast over kon zijn. Maar het verhaal zit gewoon goed in elkaar.