Kan pricing de wereld redden?
Sommigen ontkennen het, maar er is geen ontkomen aan: we zien langzaam maar zeker de gevolgen van een wereldwijde klimaatcrisis.
De extreem hete zomers, bosbranden in Zuid-Europa, droogvallende rivieren in de zomer of juist massale overstromingen, die vorig jaar ook ons land teisterden. Helaas is dit is nog maar het begin en de tijd dringt om actie te ondernemen. Een van de grootste uitdagingen, zo niet de grootste, van onze tijd is om deze crisis tegen te gaan. Hoe kunnen wij als marketing en communicatieprofessionals daaraan bijdragen?
Eén van de initiatieven vanuit de marketinghoek is het boek De Klimaatalmanak met een voorwoord van de befaamde marketeer Seth Godin. Een uitgebreid boek vol feiten over klimaatverandering gemaakt door een collectief van ondernemers, wetenschappers, kunstenaars en marketeers. Ik las het deze zomer vol interesse, op zoek naar oplossingen. Helaas wordt één oplossing niet genoemd: het beïnvloeden van koop- en consumptiegedrag middels pricing.
Water
Prijsprikkels werken; dat weten wij als marketeers als geen ander. Ze kunnen ons gedrag wezenlijk en snel veranderen. Dat werd mij al duidelijk toen ik me tijdens mijn studie Bedrijfskunde moest verdiepen in wetenschappelijke analyses over prijselasticiteit. Dat was toen niet mijn grootste hobby, maar gelukkig hoef ik die studies niet op te zoeken om het effect van pricing aan te tonen.
De actualiteit geeft betere voorbeelden, want dat bewijst de huidige energiecrisis. Wat jarenlange bewustwordingscampagnes niet lukte, heeft de stijgende gasprijs razendsnel voor elkaar: we besparen massaal gas. Nu al verbruiken we met z’n allen in ons land 15% minder dan een jaar geleden. Of we zien het als we het waterverbruik van een gemiddeld Nederlands en Belgisch huishouden vergelijken. Onze Zuiderburen verbruiken gemiddeld 29% drinkwater minder per persoon dan wij (!). De simpele reden? De prijs. Water is bij ons spotgoedkoop, ook als je elke zomerse dag je XL zwembad leegt, opnieuw vult en je tuin sproeit, blijf je dezelfde lage prijs betalen. In België betaal je boven een gemiddeld gebruik, dat voldoende is om in je levensonderhoud te voorzien, een ‘comfortprijs’. Dit gegeven alleen is de reden dat Belgen een stuk zuiniger omgaan met water dan wij. Zoals gezegd, prijsprikkels werken.
True Pricing
Maar hoe zouden we dit op grote schaal kunnen toepassen? Hoe zouden we met een andere, betere en completere prijsstelling van onze producten consumptiegedrag massaal ten goede kunnen veranderen? De oplossing vinden we in True Pricing. Een echte of ware prijs – True Price – is de marktprijs plus de sociale- en milieukosten van een product. Producten of diensten die milieuvervuilend zijn, worden zo een stuk duurder, duurzame producten niet. Het loont dus om duurzaam te zijn als fabrikant. Het zou innovatie op dat vlak enorm stimuleren. Over True Pricing is in Nederland veel kennis en expertise aanwezig: de True Price Foundation is gevestigd in Amsterdam. Deze foundation ontwikkelde wereldwijd de eerste methode om sociale- en milieukosten in de waardeketen te meten. Ook lanceerden zij een groeiende beweging van consumenten, bedrijven en instellingen die de echte prijs van producten willen zien en verbeteren.
Als we True Pricing grootschalig zouden doorvoeren, zou de meest duurzame keuze ook de meest goedkoopste zou zijn. Dat zou tot een betere wereld leiden. Zoals Bart van Veen, onderzoeksanalist bij True Price in een interview aangeeft: ‘Uiteindelijk zijn we met z’n allen veel goedkoper uit als we de echte kosten aan de vóórkant al betalen. Als we dat niet doen, krijgen we in de toekomst namelijk de rekening voor klimaatschade, ontbossing en milieuvervuiling op ons bord.’
Weerstand
We weten dus dat er een oplossing is, maar waarom voeren we het dan niet door? Was het maar zo simpel dat enkel de marketingafdeling (die na het lezen van deze column dolenthousiast is over dit concept) dat mocht bepalen. Het vergt meer. Het vergt brede politieke en maatschappelijke steun voor dit soort initiatieven om te slagen, maar ook een andere focus van onze hele westerse maatschappij. Eentje die niet langer gericht is op louter economische groei. Daarom zal het op veel weerstand stuiten, want het gaat tegen grote bestaande economische belangen in. Maar het vergt vooral tijd. Tijd die we helaas niet meer in overvloed hebben. Wat wij als marketeer wel in overvloed hebben is onze expertise over effectieve communicatie en gedragsbeïnvloeding. Zou dat niet onze cruciale bijdrage moeten zijn? Want als het ons is gelukt om deze crisis te veroorzaken door ons gedrag, zouden we het ook moeten kunnen oplossen door ons gedrag.
Deze column verscheen eerder in MarketingTribune 15, 2022.
Mede-eigenaar en marketingmanager bij 360 Scouting, waar ik mijn passie voor marketing, voetbal en innovatie kan combineren. Samen met een team van elite videoscouts helpen wij betaald voetbalclubs uit binnen- en buitenland om meer geschikte spelers te vinden. De scouts, verspreid over drie continenten, behoren tot de absolute top 1% na een zeer uitgebreide selectieprocedure.
Mooi streven! Ik betwijfel hoe ver we komen als we true pricing aan de markt overlaten. Om twee redenen. 1. Bedrijven zullen er niet snel voor kiezen uit zich zelf hun prijs te verhogen wanneer concurrenten dat niet doen, want verlies van marktaandeel is het gevolg. 2. Er zijn maar heel weinig consumenten die bereid zijn uit zich zelf meer te betalen voor de externaliteiten die samenhangen met hun consumptiegedrag.
Ik heb veel onderzoek gedaan naar bereidheid tot betalen, en iedere keer is de uitkomst dat mensen wel groen etc willen zijn, als het maar (bijna) niks kost. Kijk naar de adoptie van elektrisch rijden, voor >95% verklaarbaar uit fiscaal voordeel. Kijk naar besparen op energie verbruik, hogere prijzen door Putin hebben meer effect dan wat dan ook. etc.
Mijn overtuiging is dat pricing met afstand het meest effectieve middel is om gedragsverandering te realiseren, maar dat is een boodschap die politiek moeilijk ligt.