Marketeers spelen te weinig

‘It’s funny how you don’t know what you’ve got, until it’s gone’, sprak denker René Froger ooit in zijn wat rammelende cover van het Doug Ashdowns liefdes-epos Winter in America. Precies dát zinnetje schoot ons door het hoofd, toen Gert Koot afgelopen zomer twee maanden vakantie nam van zijn eigen wekelijkse blogpostings op Branded Entertainment. Zonder Gert op maandag mis je toch iets wezenlijks.

Wekelijks dropt Gert met ijzeren discipline tien voorbeelden van innovatie in media op zijn webstek, die op maandag dus ook keurig worden doorgezet op Marketingfacts. Vaak speelt marketing een rol, maar het kan ook over kunst gaan, of over social, of over AI, blockchain of martech – nou ja het kan eigenlijk overal over gaan, maar rode lijn is toch wel innovatie. Nieuwigheden, waar hij lezers en bezoekers doorheen kwebbelt met de toon van een kind in een snoepwinkel. De fascinatie druipt er vanaf.

Direct na zijn zomersabbatical vroegen we ‘m eens waaróm hij zich daar zo noest mee bezighoudt. We hebben Koot jaren geleden eens leren kennen als docent bij NIMA, als schrijver van het handboek marketingcommunicatie (met Guy van Liemt), dat we intussen ook wel kennen als hét handboek in hbo-onderwijs. Maar verder blijft het contact toch wel beperkt tot wat heen en weer gemail en dat bracht ons als redactie bij de vraag wie Koot eigenlijk ís, behalve fenomeen Koot natuurlijk. Door zijn vondsten over branded entertainment te lezen, die hij uit werkelijk alle hoeken van het donkere web lijkt te plukken, krijg je soms het idee dat er een soort vijftiger met de mindset van een gamende puber achter de draaitafel van digital innovation plaatsneemt. We vroegen Koot eens wat we ons afvroegen:

 Met het mes op de keel dan maar: ben je nou vooral marketingman, reclame, communicatie, een marcom-tekkie, een media- trendwatcher? Iets anders? Wat zou je het minst knellen?

Gert Koot: ‘Ik snap dat het fijn is om iets in een hokje te stoppen. Want dan kan je er een sticker op plakken. Tegelijkertijd is dat hokje ook direct een belemmering. Want als je dan je mening geeft over een onderwerp waarvan je niet de sticker op je voorhoofd hebt zitten fronsen waarschijnlijk de wenkbrauwen. Ik hou extreem van buiten de kaders denken. Binnen één domein blijven hangen en daar alles over willen weten werkt niet voor mij. Dus in plaats van een specialist ben ik meer een generalist binnen het vakgebied. En als je altijd ook om een hoekje blijft kijken voorkom je dat vastloopt in de beperkingen van het hokje. Kijkend naar de toekomst liggen er volgens mij veel oplossingen in het aangaan van nieuwe partnerships en inzichten die buiten het gebruikelijke domein liggen. In de afgelopen jaren heb ik gezien dat er verschrikkelijk weinig aandacht is voor de dag van morgen.’

Gestickerd

‘Dat snap ik ook wel want de huidige werkdruk vereist alle beschikbare tijd. Maar tegelijkertijd moet je dan constateren dat het innovatieve vermogen relatief beperkt is. Veel van wat we doen is gebaseerd op wat we al jaren doen. Ook al verandert de buitenwereld. Voordat we daadwerkelijk gaan nadenken over het bijsturen van de middelenplannen wachten we eerst totdat het een bepaalde omvang heeft bereikt. Om er dan vervolgens vol in te gaan. En aangezien iedereen dat dan ook doet is de kans dat je een onderscheidend voordeel had kunnen behalen geheel verdwenen. Daarnaast is het van belang om niet alleen te sturen op het middel maar echt te begrijpen wat het is en wat het doet. De leer- en experimenteer fase. En die ondervinden pas als we al vol in de executie zitten. Dus zou ik iedereen willen aanraden om jezelf te blijven verwonderen en voorkom dat je “gestickerd” wordt zou ik willen zeggen.’

Je volgt een vrij brede scope van ontwikkelingsgebieden, zelf vang je dat wat losjes onder de term ‘branded entertainment’. Wat is jouw belangrijkste focus? Waar lees je en volg je ontwikkelingen?

‘Mijn focus is eigenlijk een combinatie van inspiratie en nieuwe ontwikkelingen die nu of straks van invloed kunnen zijn op het vakgebied. Ik ben zeker geen trendwatcher die ontdekt of bedenkt dat we allemaal rekening moeten gaan houden met een ontwikkeling of trend. Volgens mij is dat ook bijna niet meer te voorspellen, omdat de snelheid waarmee zich nieuwe ontwikkelingen voordoen bijna niet meer te volgen is. Dus maak ik er een soort cocktail van, zodat iedereen er iets uit kan halen wat hij of zij interessant vindt. Daarom ook dat tweede onderdeel wat ik maar ‘inspiratie’ noem. Voorbeelden van mooie projecten, opvallende samenwerkingen, ultieme creativiteit, ingebed in een jasje van nieuwe mogelijkheden en technologie. Er zijn meer dan voldoende festivals waar je prijzen kunt winnen als het gaat om bestaande campagnes. Die hoek is wel afgedekt.’

‘Maar er zijn talloze mooie initiatieven die nooit een prijs zullen winnen maar wel inspirerend zijn om naar te kijken. Ja, en hoe kom je dan aan die informatie? Dat is een kwestie van lezen en kijken. Inmiddels heb ik wel een behoorlijke bronlijst die ik iedere week bekijk. Ik kan eigenlijk niet wachten tot ik mijn zoekwerk kan overlaten aan een AI-systeem dat het voorwerk doet, zodat ik minder tijd kwijt ben met zoeken en me meer bezig kan houden met duiden en categoriseren. Maar aan de andere kant kom je dan minder “pareltjes” tegen die het zoekwerk juist weer zo leuk maken.’

In de ogen van de redactie ben je toch ook trendwatcher, maar dan echt als ‘watcher’. Je ziet echt álles, al ‘wrap’ je die observaties niet zo vaak tot de grote lijnen van verandering. Doe je daar iets mee? Komt er nog een boek?

‘Er komt geen boek. Wel iets anders. Maar daar kan ik nu nog niets over zeggen. Het “wrappen” van al die informatie is natuurlijk wel iets dat op achtergrond meespeelt. Het kan niet anders dan als je vrijelijk om je heen blijft kijken er grote lijnen naar boven komen. Die probeer ik wel te duiden maar het heeft niet zoveel zin om die iedere week als een soort van samenvatting mee te geven. Dan krijg je een soort van innovatiebarometer. Ik denk overigens dat de wekelijkse lezers die min of meer ook wel een beetje kunnen ontdekken. Alleen gaan de ontwikkelingen die je internationaal waarneemt niet altijd even snel van idee naar praktijk.’

‘Als voorbeeld noem ik maar even het fenomeen podcast. Ik signaleerde al vanaf 2014 een ontwikkeling die begon met het succes van Serial. Dat was een enorme doorbaak voor een medium dat al in 2004 door Adam Curry was “bedacht” met zijn programma “The Daily Source Code”. Maar dan moeten we wachten tot 2019 alvorens er sprake is van echte doorbraak. Dus signaleren is één maar toepassen is echt wel iets anders. En dit geeft precies het probleem aan van nieuwe ontwikkelingen. Voordat het groot genoeg is voor marketing, marketingcommunicatie of communicatie is er altijd een omvang nodig die schaalbaar is. Dus wacht iedereen tot dat moment er is. Met als gevolg dat je dan een van de vele bent of in het ergste geval gewoon domweg te laat. Terwijl juist het zien, en het oefenen met, van nieuwe bewegingen veel makkelijker is. Dan leer je ook veel beter begrijpen wat het is. Niet alleen wat het fysiek is maar juist ook wat het onderliggend doet in termen van behoeften.’

Want de vervolgvraag is natuurlijk: Wat zíjn die grote lijnen als je zo eens naar de afgelopen vijf jaar kijkt? Of, anders gesteld: welke ontwikkelingen zie je echt groot worden en aan belang winnen? 

‘Gelukkig dat jullie zelf ook al snappen dat dit een veelomvattende vraag is. Maar laat me proberen de belangrijkste ontwikkelingen samen te vatten. Voor mij is de allerbelangrijkste ontwikkeling dat het ouderwetse “zender -> ontvanger”-schema gaat omdraaien. De oude “ontvanger” wordt de nieuwe “zender”. En uiteraard wordt de oude zender de nieuwe ontvanger. Bereik zoals we dat nu kennen gaat op termijn steeds minder belangrijk worden. En laten we eerlijk zijn. Het zal ook eens tijd worden dat we dat gaan veranderen. Deze verandering zegt natuurlijk ook iets over de uitvoering en de vorm. Misschien zelfs wel iets over cultuur en mentaliteit. Houding. Je zou kunnen zeggen dat voordat er überhaupt een mogelijkheid is om deze contactmomenten te realiseren je moet investeren in de vorm waarin je dat kan gaan doen. Het modewoord dat hier momenteel het beste bij past is de community. In welke vorm dan ook. Dat wordt in mijn ogen een beetje de startbaan van alle activiteiten.’

Merken nemen in belangrijkheid toe

‘We krijgen straks steeds meer mogelijkheden om dat te realiseren. Die lopen uiteen van het beschikbaar stellen van een bepaald belang zoals blockchain en tokens tot het samen ontwikkelen van nieuwe proposities. Deze samenwerking zal in veel gevallen plaatsvinden met partnerships die op het eerste gezicht niet direct voor de hand liggen. Want in een toekomstige mediawereld is er aan creativiteit geen gebrek meer. Die is voor iedereen beschikbaar. Dus van groot gaan we naar klein en van breed naar specifiek. Een gedecentraliseerde omgeving waarin aandacht weer de waarde krijgt die het verdient. Een omgeving waarin verhalen noodzakelijk zijn om mensen aan je te binden en waar emotie het gaat winnen van feiten. En om het af te sluiten: merken nemen in belangrijkheid toe. Misschien niet in de vorm zoals we dat nu kennen maar waarschijnlijk in een meer hybride vorm van interactie en vertrouwen. En ik hoop oprecht dat we weer gebruik gaan maken van al die kennis die er is over merken. En wat minder aandacht gaan geven aan al die “specialisten” die pretenderen er verstand van te hebben.’

Iets anders: Vermakelijke bijvangst is jouw aandacht voor creativiteit. Vormen, kleuren, design, echt kunst. Waar komt dat vandaan?

Dat sluit wel een beetje aan op de vorige vraag. John Hegarty heeft ooit eens gezegd dat creatieven hun inspiratie niet moeten halen uit reels van oude commercials en het aflopen van prijzenfestivals maar uit de wereld van de kunst. En dan in de totale breedte. Niet alleen de musea maar ook alles wat er op straat zichtbaar is. En tegenwoordig kan dat uiteraard ook steeds meer online. Denk alleen maar aan de mogelijkheden die Dall-E, Midjourney en stable diffusion vandaag de dag kunnen leveren. Ook de games industrie speelt hierin een steeds grotere rol. Het zorgt ervoor dat je uit de bestaande conventies wordt getrokken en je kunt laven met frisse ideeën. De helft van ons brein is zoals de Engelsen zo mooi zeggen “visualy wired”. Dus is het belangrijk dat we dat we deze vorm van inspiratie een rol geven in de verhalen die we vertellen. We zien dat video een steeds grotere rol gaat speelt in het vertellen van verhalen. En dat is echt iets anders dan een traditionele 2D boodschap.’

Maar marketing-professionals, althans de echte, halen zelden ‘die schoonheid van kunst’ aan als grote inspiratie. Ergens is dat gek voor een beroep waarin creatief denken zo’n grote rol speelt…

‘Ik weet niet of dat waar is. Misschien zien ze het niet als een directe bron van inspiratie maar wellicht is er toch een latent effect. Want er zijn natuurlijk wel degelijk overeenkomsten. Artiesten en kunstenaars vertellen ook een verhaal met vaak een beperkte ruimte. We kunnen niet allemaal de Eiffeltoren inpakken. Seth Godin verwijst in zijn verhalen naar het begrip “remarkable”. Als voorbeeld gebruikt hij dan vaak een kunstwerk. Een werk waar mensen over praten, to make a remark about. En is dat niet precies wat de essentie is van ons vak? Dus niet “remarkable” zijn in de vorm van “opvallen” maar juist om erover te praten.’

Quick win, maar zouden marketeers zichzelf vaker richting musea en podia moeten schoppen? Of is er online genoeg te halen?

‘Haha, Op beide een dikke JA.’

Hoe schrijf jij die wekelijkse updates eigenlijk? Heel de week een dode-bomen-notitieblokje en op zaterdag tikken? Hoe zit dat?

‘Het fenomeen notities maken staat al jaren op de “to do”-lijst. Er komen steeds meer technische mogelijkheden om dat tot in de perfectie uit te voeren. Denk aan de “note taking app’s” als Evernote, Notion, Roam Research of Obsidian. Maar dat vereist enige studie en die tijd heb ik er nog niet voor genomen. Maar dat staat zeker in de planning. Dus ja. Het is nog ouderwets handwerk. Dat begint met het opslaan van mogelijk interessante verhalen in de leeslijst – inmiddels oneindig lang – of opslaan in Pocket. Dus eerst verzamelen, dan lezen en dan weggooien. En hopelijk blijft er dan een mooi residu over voor een Nieuwsupdate. Hangt ook een beetje van de periode af. Daarnaast probeer ik wel aandacht te geven aan de verhalen die je opeens op meerdere platformen tegenkomt. Dan is een mooi signaal dat het schijnbaar om iets belangrijks gaat.’

Tot besluit, maar het bleef ons bij: Toen Oekraïne werd binnengevallen kon of wilde je voor de enige keer niet leveren. Je kon het voor één keer niet opbrengen. Alle begrip uiteraard, maar wat maakt dat? Waar krijg jij dan kortsluiting?

‘Ja dat klopt inderdaad. Ik heb de krant van de dag van de inval zelfs bewaard. En met die krant op tafel wordt opeens alles relatief. Dan is zelfs een update van geen enkele waarde omdat niet alleen mijn hoofd maar waarschijnlijk dat van de lezers waarschijnlijk met iets anders bezig is dan het laatste – subjectieve – nieuws over ons vakgebied. Ik kan dan niet doen alsof er niets aan de hand is. Ik heb ook in de week daarna een volledige update besteed aan de effecten van de inval met betrekking tot communicatie. En dat geeft dan meteen ook weer een positieve impuls omdat je ziet hoe snel mensen in staat zijn om activiteiten te bedenken die als communicatief middel kunnen helpen om een bijdrage te leveren aan de bewustwording. Real-time. In your face. Dat is dan wel weer een bewijs hoe snel de wereld verandert als we kijken naar de toepassingen die we tot onze beschikking hebben.’