Gen Z is tweederde van mediatijd online

WARC benadrukt dat het bij zijn onderzoek Gen Z definieert vanaf 16 en dus niet vanaf 13 jaar, wat ook wel gebeurt. Deze personen brengen een enorme hoeveelheid tijd door met digitale media, maar in totaal mediagebruik blijft Gen Z juist achter. Sinds 2018 hebben 16- tot 24-jarigen wereldwijd minder media per dag geconsumeerd dan 25-34 personen, en die kloof wordt groter omdat millennials steeds vaker zowel lineaire als online streaming-tv.

Sociale media zijn in alle regio’s de belangrijkste groep media voor 16-24-jarigen. Toch vlakt de groei van het totale wereldwijde social gebruik al sinds 2017 af en zal jaar-op-jaar in 2022 naar verwachting zelfs licht dalen (-0,5%). Dat betekent dat platforms in een felle strijd verwikkeld zijn geraakt om een ​​deel van die beperkte aandacht van Gen Z te vangen. De aandacht van nieuwere platforms als TikTok of BeReal gaan dus ten koste van andere.

Gen Z-doelgroepen bereiken blijft een uitdaging

Het heftige online-mediagebruik is per se gunstig voor marketingcommunicatie. De toename van online mediaconsumptie door 16-24-jarigen is vooral te danken aan nieuwe mediamogelijkheden als muziek en podcaststreaming. Het zijn dus niet zozeer digitale innovaties die offline kanalen verdringen. Daarbij zijn de nieuwere media-omgevingen vaak die met de meest ‘onderontwikkelde reclameproposities’.

Al met al verhoogt dat het belang van platforms als TikTok. Bijna 40% van het advertentiepubliek op TikTok is tussen de 18 en 24 jaar. Met TikTok-gebruikers die gemiddeld 95 minuten per dag in de app bezig zijn (bron: Sensor Tower), maakt dat de app steeds belangijker voor merken als middel om Gen Z-doelgroepen te bereiken.

Audiokanalen spelen een sleutelrol bij het mediagedrag van Gen Z. Door muziekstreaming en het luisteren naar podcasts, consumeren jongeren per dag meer audiocontent, dan ze besteden aan alle vormen van premium videoweergave samen.

Kan niet vaak genoeg aangehaald: Segmenteren op leeftijd is altijd wat tricky. Alex Brownsell, Head of Content bij WARC Media en co-auteur van het rapport wijst er dan ook op dat leeftijd duidelijk niet de enige overweging is bij het bepalen van consumentengedrag. Factoren als geografie en welvaart kunnen minstens zo bepalend zijn. Toch illustreert de analyse van mediaconsumptiegegevens dat het geboortejaar van een persoon een bruikbare indicator kan zijn om ‘waarschijnlijke kanaal- en platformvoorkeuren’ te duiden, vooral als het gaat om jongere doelgroepen.

“Gen Z is op unieke wijze beïnvloed door technologische innovatie. Het was het eerste publiek dat met sociale media door de kindertijd en adolescentie navigeerde; het is al op jonge leeftijd blootgesteld aan audiostreaming en video-on-demand-diensten. Die trends hebben een onuitwisbare stempel gedrukt op de mediakeuzes van de generatie en de kanalen waarmee adverteerders consumenten onder de 25 jaar kunnen bereiken.”