‘You’re fucked’ – Recessieboodschap uit Londen
De Marketing Checklist van Ritson en de leidende positie die marketeers in zouden moeten nemen in deze roerige tijden.
Het Festival of Marketing klinkt vrolijk en het thema Growth optimistisch maar de rode lijn van de presentaties van het Marketingweek congres op donderdag 6 oktober 2022 in London stond in het teken van inflatie en recessie. De opening van het Festival was voor Marketing Week’s eigen Mark Ritson. Hij had een duidelijke boodschap in post-Covid, inflatie en pre recessie tijd: you’re (double) fucked! Dat was de start voor een sterk marketing programma over hoe je je als marketeer moet voorbereiden op moeilijkere economische tijden met veel onzekerheid. En welke leidende positie marketeers in zouden moeten nemen in deze roerige tijden.
Onlangs werd voor het eerst in drie jaar weer een fysiek ‘Festival of Marketing’georganiseerd in de Britse hoofdstad. Een event waar jaarlijks ook een aantal Nederlandse marketeers, marketingdenkers en marketingdocenten voor afreizen, al was het maar omdat er een aantal mondiale smaakmakers in het vak (én Mark Ritson 🙂 spreken. Podiumdiscussies zijn er vaak op het scherpst van de snede. Organisator is Marketingweek, het marketingplatform dat ook in Nederland veel wordt gelezen. Eerder schreef M!-blogger Roel Stavorinus een verslag over. Peter Hoitinga was er ook en tikte de bevindingen uit voor zijn thuisstek Lane Strategy. Die pikten we toch graag ook nog even mee voor jou, de lezer van Marketingfacts.
Veel presentaties over de kracht van het merk, hoe investeringen in de lange termijn zich in crisistijden gaan uitbetalen. Merken die tijdens Covid zijn blijven investeren in het merk waar concurrenten dat niet deden hebben door een gunstige eSOV (excess of extra share of voice) harder kunnen groeien. Ook voor een periode van recessie waar marketingbudgetten onder druk komen te staan is het advies je budgetten op peil te houden en te sturen op eSOV. Ritson presenteerde in de deze context een aantal resultaten door crisisperiodes door de tijd waarin het blijven investeren zich terugbetaalde in een hogere groei dan de bedrijven die dat niet deden.
Triple Cooked chips
Toch maken marketeers een zooitje van hun budget planning in Ritson’s woorden “completely fucked”. Het was niet de eerste fuck van de ochtend. Daarom presenteerde hij een foolproof model voor het bepalen van je marketing budget naar analogie van friet (of zeggen we patat?) bakken (https://www.marketingweek.com/triple-cooked-chips-budgeting-full-recipe/). Stap 1: het voorkoken van de friet: 10% van de omzet is je budget. Uit onderzoek blijkt een patroon dat 5%-10% van je omzet een budget oplevert die een positieve eSOV oplevert. Stap 2: Long-en-short bakken in de pan. Het bekende verhaal van het onlangs bekritiseerde onderzoek van Field en Binet blijft volgens Ritson nog steeds overeind ondanks de kritiek van de “Dark Lord of Penetration” Byron Sharp. Tip van Ritson. Het Australische Tracksuit heet een handig tooltje gemaakt om je long-short verhouding te bepalen. Stap 3: Frituren met twee timers. Simpel gezegd meet je korte termijn inzet op kosten versus de directe sales opbrengsten. Meet je lange termijn naar de doelstelling in de funnel die relevant is en prioriteit heeft om je merk te laten groeien. Is je doel het verbeteren van de associaties van je merk met je category entry points? Meet dat dan. Is het awareness, meet dat dan.
Hoe vertel ik het de CFO?
Allemaal makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe krijg je verhaal als marketeer binnen je organisatie vervolgens verkocht. Een openhartig dubbelinterview door Lucy Tesseras van Marketing Week met CMO Zoe Harris en CFO Shaun Morton van reisaanbieder On the Beach. Insteek van het gesprek was hoe je de relatie met de CFO kunt verbeteren. Als online reisaanbieder hadden ze het in Coronatijd niet makkelijk. De CFO waardeerde zijn collega als de belangrijkste relatie omdat marketing de hele business overziet en de klant. Ze hebben elkaar gevonden in het bepalen van goede metrics voor waardecreatie op de lange termijn en de daarbij horende investeringen. Die relatie betaalde zich uit op het moment dat CMO Zoe het plan presenteerde aan CFO Shaun om op de piek van Corona de korte termijn activiatie spends helemaal stop te zetten. Niet te investeren in sales maar enkel in het merk.
Pricing bij inflatie
Een ander onderwerp om de aandacht van de CFO te krijgen is pricing. Een belangrijke factor in de winstgevendheid. Toch bleek uit veel presentaties dat marketeers vaak nog geeneens aan de pricing tafel zitten. Wel als de prijsverhoging gecommuniceerd moet worden en dan gaat het vaak mis. Ritson refereerde aan het voorbeeld van Pret-a-Manger als voorbeeld hoe het wel moet. Zorg dat je transparant bent over een prijsverhoging en leg duidelijk en ruim van tevoren uit wanneer en waarom de prijzen gaan stijgen. Vermijd woorden als prijsaanpassing, omdat dergelijke termen de teleurstelling van klanten verergeren. Gebruik de term prijsverhoging. Benoem duidelijk de reden voor prijsstijging en ontwijk de vraag waarom prijzen stijgen niet, maar leg uit en probeer de prijsstijging te koppelen aan klantwaarde in termen die klanten begrijpen.
Start-up dilemma’s
Interessant was de interviewsessie met twee online start-ups ufurnish.com en paws.com over ondernemers uitdagingen, aangevuld met het hoofd marketing van de Teenage Cancer Trust. Als je net start en nog geen omzet hebt maar wel een hoog kostenniveau. Durf je dan in je merk te investeren met een uitkomst in de verdere toekomst?
Of is je prioriteit alleen maar sales, sales sales. Het was een open en kwetsbaar interview over moeilijke afwegingen van startende en groeiende ondernemingen. Hoe ga je om met gelimiteerde budgetten en hoe win je vertrouwen van investeerders (in het geval van Teenage Cancer Ttrust donateurs). Je moet immers upfront investeren in marketing om je omzet te laten groeien om het relatieve kostenniveau van de organisatie te laten dalen, terwijl je tegelijkertijd ook nog moet investeren in technologie en platform om de effectiviteit van je marketing te verbeteren.
De Marketing Checklist van Ritson
Het Festival of Marketing kende een relevant en actueel programma met sterke sprekers. Door voor sommige sessies te kiezen voor een kritische interviewer van MarketingWeek bleven goed nieuws shows en sponsorpraatjes veelal uit. Het was echt een marketing programma met veel inhoudelijke en strategische onderwerpen. De marketing checklist van Mark Ritson vatte alle onderwerpen van de dag goed samen:
• Stay market oriented
• Keep strategy simple
• Focus on long & short
• Distinctiveniss and differentiation
• Hold your comms budget firm
• Help finance with pricing
• Brief your agency better
Toch met wat meer vertrouwen en minder fucked-up gevoel terug in Nederland.
Peter Hoitinga is een creatieve marketeer met een ruime ervaring in marketing. In verschillende senior posities was hij verantwoordelijk voor de ontwikkeling en introductie van succesvolle nieuwe proposities. Peter heeft ervaring bij zowel bureaus als strategy director als marketing directeur bij adverteerders. Hij werkt zowel als consultant als interim directeur voor dienstverleners en retailers die op zoek zijn naar innovatieve businessmodellen. Op dit moment is hij medeoprichter en marketing directeur van BrandMR. Peter is door Nima gecertificeerd als Register Marketeer.