Gevoelsmatig aankoopgedrag door drukte in de supermarkt?
Hoe beïnvloedt de ervaring dat het druk is in de supermarkt het aankoopgedrag van de consument?
Door allerlei corona-maatregelen waren we het bijna vergeten, maar het kan druk zijn als we gaan winkelen, erg druk. Heeft dit gevoel van drukte impact op het aankoopgedrag van de consument?
Aankoopgedrag supermarkt onderzocht
In samenwerking met GfK en AiMark zetten we een onderzoek op waarbij we het aankoopgedrag van 3.599 Nederlandse huishoudens van hun (in totaal meer dan 15.000) bezoekjes aan de supermarkt (bij 7 traditionele supermarktketens) bestudeerden. Voor elke trip naar de supermarkt vroegen we op een 10-puntenschaal aan te geven hoe druk men het in de supermarkt vond (0: zeer rustig; 9: zeer druk). Wat bleek? Hoe drukker het bezoekje aan de supermarkt wordt ervaren, hoe groter de kans dat consumenten producten “rijk aan gevoel” kopen (ook wel hedonische producten genoemd, vb. ijsjes, chips, frisdrank) en voor die producten die men aankoopt, verkiest men eerder een merknaam in de plaats van een (goedkoper) huismerk. Daarenboven blijken consumenten ook gewoon meer producten te kopen en meer geld uit te geven wanneer ze het gevoel hebben dat het druk is in de winkel.
Beslissingen nemen op basis van cognities vs. gevoel
Om te begrijpen waarom mensen bij drukte beslissen om meer hedonische producten en A-merken te kopen is het belangrijk om een onderscheid te maken tussen twee verschillende manieren waarop mensen informatie verwerken: affectief en cognitief. Affectieve (of gevoelsmatige) reacties zijn van nature automatisch en kosten geen moeite. Cognitieve processen daarentegen kosten wel moeite: ze worden bewust gecontroleerd en maken gebruik van de beperkte cognitieve capaciteiten die een mens nu éénmaal maar ter beschikking heeft. Wanneer cognitieve capaciteiten niet beschikbaar zijn, bijvoorbeeld wanneer men is afgeleid, belemmert dit de (meer inspannende) cognitieve verwerking. De affectieve (automatische) reactie heeft hier echter geen last van omdat die nu éénmaal geen cognitieve capaciteiten nodig heeft. Het gevolg hiervan is dat men in dat geval (in dit voorbeeld wanneer de consument wordt afgeleid) eerder gevoelsmatig beslissingen gaat nemen.
Er zijn verschillende factoren in de omgeving van de consument die ervoor kunnen zorgen dat haar cognitieve capaciteiten in beslag worden genomen. Wij stellen dat drukte één van die factoren is. Als het druk is, is het moeilijk om weloverwogen beslissingen te nemen omdat drukte zorgt voor afleiding: Met name mensen die het moeilijk vinden om met een grote hoeveelheid aan prikkels in hun onmiddellijke omgeving om te gaan zijn hierdoor afgeleid. Daarom kan de drukte in de supermarkt ervoor zorgen dat deze mensen meer gevoelsmatig aankoopbeslissingen gaan nemen.
Consumentenwelzijn
Wanneer consumenten winkelen wanneer het druk is, dan zou het best kunnen dat ze een aantal impulsieve aankopen doen die ze niet nodig hebben, of mogelijk zelfs spijt van hebben (denk bijvoorbeeld aan de aankoop van ongezonde snacks wanneer je aan het diëten bent). Ons onderzoek suggereert dat het dan ook raadzaam kan zijn om te proberen op minder drukke momenten te gaan winkelen. Dit is vermoedelijk reeds wat vele consumenten proberen, getuige het succes van de door Google in 2016 geïntroduceerde functie Popular Times, die te verwachten drukte in een winkel weergeeft. Echter, aangezien drukte niet steeds te vermijden is, kan het opstellen (en opvolgen!) van een boodschappenlijstje wonderen doen.
Aydinli, A., Lamey, L., Millet, K., ter Braak, A., & Vuegen, M. (2021). How Do Customers Alter Their Basket Composition When They Perceive the Retail Store to Be Crowded? An Empirical Study. Journal of Retailing, 97, 207-216. (Academische publicatie vrij te downloaden)
Kobe Millet is Full Professor Decision Making & Sustainability in Marketing aan de Vrije Universiteit Amsterdam (School of Business and Economics). Hij is (theoretisch) psycholoog van opleiding en expert in experimenteel gedragsonderzoek waarbij hij probeert de schijnbaar irrationele overwegingen en gedragingen van consumenten (en mensen in het algemeen) beter te begrijpen. Zijn huidige onderzoeksinteresses focussen zich op de rol van persoonlijke identiteit in consumentenoverwegingen, (sociale) marketing initiatieven en milieuvriendelijke keuzes, en irrationaliteit in het nemen van beslissingen in het algemeen. Vanuit zijn onderzoeksexpertise en -interesses doceert hij zowel in regulier als postgraduate (academisch) onderwijs aan de VU, en verzorgt hij masterclasses voor professionals.