Marketeers van duurzame producten en diensten zijn helden!

Helaas kreeg ik er de handen (nog niet) voor op elkaar. Wellicht laat het hele recente metastudy-onderzoek van Acuti, Pizzetti & Dolnicar (2022) zien waarom deze categorie wellicht wél een steuntje in de rug verdient. Dit als aanmoediging voor marketeers die zich oprecht (dus niet als greenwashers) inzetten voor duurzaamheid in Nederland.

Waar gaat deze blog over?

1. Gelukkig gaat de marketing van sommige duurzame producten best goed of steeds beter. Er kunnen zich echter ook onbedoelde bijeffecten voordoen die een barrière kunnen vormen. Deze zijn onderzocht door de auteurs van deze meta literatuurstudie waarin maar liefst 94 onderzoeken (t/m 2022) zijn geanalyseerd.
2. Hierbij spelen drie cognitieve mechanismen een rol: informatieverwerking, vertekening van de productperceptie en zelfperceptie, die op hun beurt weer kunnen leiden tot een aantal verschillende emotioneel aversieve toestanden: angst, schaamte, schuld, spijt, verdriet, verminderd plezier, frustratie, ongemak, stress en verlegenheid. Dit beïnvloedt consumentengedrag.
3. Management kan hier wat aan doen door gebruik te maken van cognitief minder belastende communicatiemethoden
4. En wetenschappers moeten hun best doen om marketingmethoden te ontwikkelen en testen waarmee negatieve bijeffecten van duurzaamheid voorkomen kunnen worden

De drie cognitieve mechanismen, hun effect op emoties en consumentengedrag

In het onderstaande schema zie je voorbeelden van welk (negatief) effect elk van de drie cognitieve mechanismen kan hebben op emoties en welk consumentengedrag dat uiteindelijk tot gevolg kan hebben (klik op het schema om te vergroten).

Implicaties voor de praktijk

Dit soort aanbevelingen zijn meestal wat mager in wetenschappelijke publicaties. De auteurs geven er echter wel een aantal. Met betrekking tot de informatieverwerking is het belangrijk om je te realiseren dat het communiceren van product eigenschappen samen met duurzaamheidsinformatie een grotere cognitieve inspanning vereist dan niet duurzame concurrenten mee te maken hebben.

Maak de communicatie rondom duurzaamheid dus vooral toegankelijk en simpel te begrijpen. (Ga complexiteit uit de weg zoals een kat het water mijdt). Maak vooral ook gebruik van duidelijke visuele communicatie die sneller te begrijpen is dan lange tekst. (Mensen hebben daar namelijk echt geen tijd voor, zeker niet als ze al blij zijn met hun huidige keuzes en vooral op de automatische piloot beslissingen nemen). Communiceer dus vooral gericht op emotionele processing en niet op analytische processing.

Om product perceptie vertekening tegen te gaan kun je eventueel overwegen om je massacommunicatie vooral te baseren op de eisen die binnen de productcategorie gelden en de duurzaamheid aspecten te benaderen via de eigen website of social media zoals Gucci doet. En om zelfperceptie problemen te voorkomen verdient het aanbeveling goed na te denken en ook te testen welke associaties en frames tot positievere zelfidentificatie lijden.

Implicaties voor wetenschappers

We kunnen (en moeten) harder aan het werk (mijn woorden niet die van de auteurs). Er is op dit gebied namelijk nog zoveel onbekend, getuige ook de vele suggesties die in het artikel gegeven worden. En het onderwerp is super belangrijk voor al die marketeers die echt serieus met duurzaamheid bezig zijn. Laten we meer gaan helpen. Samen komen we immers verder.

Referentie

Acuti, D., Pizzetti, M., & Dolnicar, S. (2022). When sustainability backfires: A review on the unintended negative side‐effects of product and service sustainability on consumer behavior. Psychology & Marketing, 39(10), 1933-1945.

(PS: Dit artikel is een samenvatting en doet dus per definitie altijd te kort aan het werk dat de originele auteurs eraan besteed hebben. De volle rijkheid van de studie komt uiteraard pas echt goed tot zijn recht als je het hele artikel leest. Het zit achter een paywall maar meestal als je een mailtje stuurt aan een van de auteurs zijn die bereid om je een exemplaar te mailen. Voor dit artikel is dat aan Diletta Acuti: diletta.acuti@port.ac.uk).