Marketing-analyse begint met een data hack

Door de juiste kansen en bedreigingen te formuleren, krijg je meer inzicht in de markt waarop jij met jouw bedrijf inspeelt en weet je hoe je als ondernemer de komende jaren verschil maakt. Als je ook nog eens de juiste interne sterktes en zwaktes hieraan weet te koppelen, blink je pas écht uit als organisatie tussen al je concurrentie.

Welke trends en ontwikkelingen hebben invloed op jouw business?

Ben je een échte data-driven marketeer? Of heb je juist enige afstand tot data analytics? Door de stappen uit dit artikel te volgen, kom je ongeacht je achtergrond, tot dezelfde antwoorden. Je hebt namelijk niet altijd eigen of gekochte data nodig om achter de juiste trends en ontwikkelingen te komen. Bij De Marketing Ninja gebruiken wij voor dit onderzoek de DESTEP-analyse, DESTEP is een afkorting voor zes domeinen waarin je trends en ontwikkelingen kan verdelen: Demografisch, Economisch, Sociaal-Cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek-Juridisch. Deze zes domeinen bepalen de omgeving van jouw onderneming/bedrijf. Maar hoe verzamel je deze informatie? En wat houdt elk domein precies in? Lees vooral verder om hierachter te komen.

De DESTEP-analyse maken

Bij het doen van deze analyse is het belangrijk dat je deze domein voor domein behandelt. Dit zorgt ervoor dat je meer informatie boven tafel krijgt en inzichten vergaart. Hieronder leggen we je uit wat de domeinen precies inhouden:

• Demografische factoren: Denk hierbij aan de omvang, groei en samenstelling van de bevolking. Zoals vergrijzing, verplaatsing van de samenleving naar stedelijke gebieden of juist erbuiten;
• Economische factoren: Dit gaat bijvoorbeeld over economische ontwikkelingen zoals werkgelegenheid, inflatie en stijgend of dalend BNP;
• Sociaal-culturele factoren: Je kijkt naar trends die te maken hebben met sociale ontwikkelingen. Zijn er bepaalde culturele of religieuze ontwikkelingen die invloed hebben op jouw bedrijf? Zijn er opkomende trends die te maken hebben met sport of vrijetijdsbesteding?;
• Technologische factoren: Technologische trends en ontwikkelingen waar je bijvoorbeeld aan kunt denken zijn de groeiende online verkoop in specifieke sectoren, digitalisering van marketing en communicatie of nieuwe technieken in productieprocessen;
• Ecologische factoren: Hierbij horen uiteraard trends en ontwikkelingen zoals de groeiende belangstelling voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, het milieu maar ook het weer;
• Politiek-Juridische factoren: Denk hierbij aan ontwikkelingen rondom wet- en regelgeving, bijvoorbeeld met betrekking tot belastingen, subsidies en wetswijzigingen.

Kijk dus met name naar welke trends en ontwikkelingen impact hebben op je business en hoe dit aansluit op het huidige beleid en strategie. Om jezelf te challengen kun je je bij de kansen die je bedenkt afvragen; zou dit ook een bedreiging voor onze business kunnen zijn? En vice versa. Hiermee zie je dat iets wat in eerste instantie een kans voor je bedrijf lijkt – onder de verkeerde omstandigheden – een bedreiging vormt en andersom. Neem de tijd om kansen en bedreigingen te formuleren en echt na te denken over de impact hiervan op je business. Het lijkt misschien hoog over en ver weg. Maar er zijn heel wat organisaties die op deze manier heel krachtig hun langetermijn-strategieën inrichten en daardoor echt hun concurrentie voor blijven.

Hoe doe ik dit?

Door trendrapporten van grootbanken te lezen, informatie gepubliceerd door verenigingen uit jouw branche op te zoeken en het CBS of TNO af te struinen naar relevante cijfers en voorspellingen. Daarnaast zijn er, afhankelijk van je branche, nog andere betrouwbare bronnen die je kan gebruiken. Verzamel alles waarvan je denkt dat het relevant is voor jouw branche. Schrappen kan later nog. Het is belangrijk om je bronnen op te slaan, ervoor te zorgen dat het ‘fact based’ is en je het specifiek richt op jouw branche. Hopelijk vind je dé juiste trends en ontwikkelingen waar je met jouw business op in kan spelen, zodat ze geen negatieve invloed hebben, maar juist positief uitpakken. Later in dit artikel geef ik een voorbeeld over hoe je een bevinding kan koppelen aan een actie, maar eerst een template.

Template

Wellicht kan ons template je nog een stapje verder helpen. Zoals je ziet, staan de zes domeinen hierin verwerkt in aparte vlakken. Elk vlak bevat een rondje waarin je een score kunt zetten. Deze score rank je op volgorde van 1 tot en met 6, met 1 als belangrijkste en 6 als minst belangrijke domein. Dit doe je zodat je makkelijk overziet welk domein de komende jaren de grootste impact zal hebben op jouw business.

Huidige trends en ontwikkelingen

Om je een idee te geven van hoe je dit kan aanpakken, geef ik je hieronder een voorbeeld. Ik bedoel hiermee niet compleet te zijn, maar vooral een illustratie te geven. Stel je het volgende voor: je hebt een HR-adviesbureau en wil weten welke kansen en bedreigingen van invloed zijn op jouw bedrijf. In dit geval ga je dus op zoek naar trends en ontwikkelingen die impact hebben op het HR-werkveld.

• Demografische factoren: Steeds meer bedrijven vinden diversiteit binnen hun bedrijf belangrijk. Dit betekent dat bedrijven op zoek gaan naar medewerkers met diverse culturen, leeftijden en denkwijzen (mbo-, hbo- of wo-geschoold). Het werven van nieuwe collega’s in een breder spectrum is hier van toepassing en de kans bestaat dat dit voor jouw HR-adviesbureau zal zorgen voor meer werk;
• Economische factoren: Inflatie. De salarissen groeien mee met de inflatie. Het kabinet heeft aangekondigd de algemene stijging van het minimumloon te verhogen naar 10% met ingang van 1 januari 2023 i.v.m. de aanhoudende inflatie. Dit biedt kansen voor HR, aangezien HR-professionals moeten toetsen of de medewerkers tevreden zijn met hun salaris;
• Sociaal-culturele factoren: Verbinding. Er is behoefte aan verbinding tussen werkgever en werknemer. We hebben een rare, gedigitaliseerde tijd meegemaakt door COVID en willen van het afstandelijke gevoel af. Dit hoeft niet per se te betekenen dat alles fysiek moet zijn, maar dat de werknemers op een persoonlijke manier worden benaderd, bijvoorbeeld middels een kaartje. Wederom biedt dit voor HR een kans, aangezien zij het bedrijf kunnen adviseren en er hierdoor meer werk ontstaat;
• Technologische factoren: Digitaal/hybride werken. Tegenwoordig is “het nieuwe normaal” om plaats- en tijdonafhankelijk te werken en hier zullen de komende jaren nog wat verschuivingen in komen. Blijft het “het nieuwe normaal” of gaan we toch weer terug naar 9 tot 5 banen op een kantoor? Dit is relevant voor HR, omdat zij ondanks het online werken toch de medewerkers betrokken moeten houden bij het bedrijf. Dit vormt een bedreiging, omdat door het hybride werken het steeds moeilijker wordt voor HR om het persoonlijke en de betrokkenheid te behouden bij organisaties;
• Ecologische factoren: Duurzame inzetbaarheid. Dit is de mate waarin iemand zijn huidige en toekomstige werk kan en wil blijven uitvoeren. Dit wordt bepaald door drie factoren: werkvermogen, employability en vitaliteit. De eerste twee hebben te maken met gezondheid, vakbekwaamheid en passend werk. De laatste met energie en plezier. Het gaat dus niet om duurzaamheid omtrent het milieu, maar juist de uitvoer van werk. Ontwikkelingen die we op dit vlak zien zullen voor meer HR-gerelateerde taken zorgen, zoals het meten van werkgeluk middels een medewerkerstevredenheid-onderzoek gefaciliteerd door HR en vormt dus een kans;
• Politiek-Juridische factoren: Hervorming van arbeidsvoorwaarden. De oude vertrouwde arbeidsvoorwaarden zijn niet meer van toepassing op de nieuwe generaties. Een hoog salaris, dure auto van de zaak of pensioenopbouw zijn niet meer het belangrijkst. Dit heeft plaats gemaakt voor zelfontwikkeling en flexibiliteit. Een kans die volgt is het herzien van de arbeidsvoorwaarden van HR. Ze kunnen hierin hun expertise goed aan de klant laten zien.

Een voorbeeld van wat je kan doen met de bevindingen

Zoals je ziet heb ik een aantal kansen en één bedreiging weten te herleiden uit de trends- en ontwikkelingen-analyse. Hoe je deze kunt benutten om je strategie te bepalen is als volgt: Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat duurzame inzetbaarheid steeds belangrijker is en dat hier de hervorming van arbeidsvoorwaarden bij hoort. Je kunt je voorstellen dat dit kansen biedt voor een HR adviesbureau om op in te spelen. Door dit soort kansen en bedreigingen in relatie te brengen met de sterktes en zwaktes van de organisatie, ontdek je hoe te onderscheiden. Is het HR-adviesbureau bijvoorbeeld gespecialiseerd in duurzame inzetbaarheid en heeft het een goede naamsbekendheid hierin (sterkte), dan zou dit een kans kunnen zijn om op in te spelen. Een ander voorbeeld is de koppeling tussen hybride werken en de verbinding tussen de werknemers binnen een bedrijf. Hybride werken vormt een bedreiging voor HR-adviesbureaus, aangezien zij zich juist hard maken voor de verbondenheid tussen werknemers en dat het niet versterkt. Zodra jouw HR-adviesbureau gespecialiseerd is in het creëren van verbinding bij medewerkers, zal dit een mooie bedreiging zijn om op in te spelen en de uitdaging aan te gaan.

En nu?

Hiermee aan de slag gaan! Loop zo alle kansen en bedreigingen die je gevonden hebt na. En toets deze op een geschikte match met de sterktes en zwaktes van de organisatie. Door deze in verband met elkaar te brengen, kun je ontdekken hoe je te onderscheiden én toekomstbestendig te blijven. Als je het goed aanpakt, kan je een hoop inzichten opdoen over wat er allemaal in de markt gebeurd. Op welke kansen ga je inspelen? En welke bedreigingen zijn belangrijk om af te weren? Bij De Marketing Ninja doen wij dit met behulp van een confrontatieanalyse, maar er zijn meerdere manieren om dit te doen. Hopelijk helpt dit je verder. Succes!