De SEO trends voor 2023

Veranderende zoekresultaten

De zoekresultaten zoals we ze van oudsher kennen bestaan allang niet meer. Google is een verzameling geworden van verschillende zoekmachines, pusht soms zelf content en is vooral veel verschillende onderdelen binnen het zoekresultaat aan het testen. Een aantal veranderingen waar je als marketeer op in kunt spelen in 2023:

• De ‘Zero click’ zoekresultaten: Google die al een aantal jaren het antwoord op een zoekvraag zelf geeft in de zoekresultaten, wat er vervolgens voor zorgt dat de gebruiker niet meer doorklikt op een resultaat. Een redelijk recente studie toonde gelukkig aan dat het aandeel ‘zero clicks’ niet zo hoog is als we denken.
• Relevantie en intentie: Google is telkens aan het testen wat het beste resultaat is voor een gebruiker als het gaat om relevantie en intentie van de gebruiker. Hierdoor vinden er veel verschuivingen plaats, maar ook veel ‘feature veranderingen’ in de zoekresultaten.
• Actualiteit: Google is heel goed in staat om versheid en actualiteit mee te nemen in een zoekresultaat, waardoor een zoekvraag van de één op de andere dag volledig anders kan zijn

Houd als marketeer de belangrijkste zoekresultaten voor je merk in de gaten en speel hier op in. Dat geeft je een voorsprong op je concurrent. Een populair ‘Zero click’ onderwerp is het weer: op de zoekterm ‘Weer Amsterdam’ klikt (volgens Ahrefs) zo’n 44% van de zoekers door. Van de 315.000 zoekopdrachten per maand blijven er dus meer dan 155.000 in Google zelf hangen.

User intent

Zoekresultaten in Google en andere zoekmachines veranderen, zoals we in de voorgaande trend hebben gezien. Als marketeer speel je in op de verschuivingen en toevoegingen van features in deze zoekresultaten, omdat je wil dat je merk er beter uit komt en omdat je zoveel mogelijk plekken in Google wil claimen. Het inspelen op de intentie van de zoeker is een trend die hier zeker op aan sluit.  Content maken die aansluit op de intentie van de zoeker is natuurlijk niet nieuw, maar zeker een SEO trend van de afgelopen jaren. Het mappen van zoektermen en topics in bepaalde clusters werd natuurlijk al veel gedaan, maar het labelen op user intent helaas vrij weinig. Er zijn grofweg vier intenties:

• Informationeel > de zoeker is op zoek naar informatie. Vb: “Hoe oud is Sinterklaas?“
• Navigationeel > de zoeker is op zoek naar een plek binnen een specifieke website. Vb: “Sinterklaasjournaal terugkijken“
• Transactioneel > de zoeker wil iets aanschaffen. Vb: “Sinterklaaspak kopen“
• Commercieel > de zoeker is in de markt voor een product/dienst, maar oriënteert nog. Vb: “Origineel sinterklaas cadeau personeel”

Als marketeer ben je in staat om content aan te bieden die aansluit bij deze intenties. Daarom is het van belang om direct naar de zoekresultaten in Google te kijken, omdat je hier de intentie op een bepaalde zoekopdracht eenvoudig kunt achterhalen. Pas daar vervolgens je contentstrategie op aan.

E-A-T

“Google heeft duidelijk geprobeerd uit te leggen hoe belangrijk het is voor individuen, merken en websites om expertise (E), autoriteit (A) en vertrouwen (T) aan te tonen, als een manier om de algehele kwaliteit van de zoekresultaten te verbeteren.”, aldus Lily Ray een half jaartje geleden.

Merken/websites zijn er lang mee weg gekomen om Jan en Alleman over een bepaald onderwerp te laten schrijven en Google grijpt daar op in. We zien met name dat websites over medische- en financiële onderwerpen extra streng behandeld worden door Google. Laat zien dat je expertise en autoriteit rond een bepaald onderwerp hebt en draag dit ook uit. En werk aan je betrouwbaarheid. Denk hierbij onder anderen aan:

• Het laten schrijven van content door echte specialisten binnen je organisatie. En als dit niet lukt zorgen dat specialisten je content reviewen
• Het neerzetten van ‘profielen’ voor deze specialisten. Heeft je auteur externe publicaties? Accreditaties? Laat dit dan zien aan Google
• Het werken aan je online reputatie: het binnenhalen van reviews en keurmerken

En dit is nog maar een klein deel van wat je als marketeer kunt doen. 2023 wordt wat mij betreft het jaar van E-A-T: ga als marketeer proactief aan de slag met de kwaliteit van je website (content). Dit zorgt niet alleen voor een beter SEO resultaat, maar draagt ook bij aan de gebruikerservaring en conversie van je website.

Longreads

Des te meer tekst, des te beter je zichtbaarheid in Google. Dat klinkt als een gedachte van 10 jaar geleden en dat is het eigenlijk ook wel. Toch zit er wel een een kern van waarheid in. Als marketeer ga je dan vrij vlot denken dat je meer content of tekst moet hebben dan je concurrent. Maar als je de vorige SEO trend (E-A-T) combineert met de hoeveelheid tekst op je webpagina weet je al gauw dat het in dit geval draait om een zo kwalitatief mogelijk en volledig antwoord rond een bepaalde topic of zoekvraag. Het beste antwoord op een bepaald topic is gewoon vaak een uitgebreide pagina waarin:

• Er voldoende context wordt gegeven over het onderwerp vanuit verschillende hoeken. Gaat je pagina over het ‘verven van je trap’ Dan wil de zoeker niet alleen een overzichtspagina met een aantal producten zien, maar ook weten welke voorbewerking nodig is, welke type verf het beste werkt, of je verf moet verwijderen, welke producten je nodig hebt, etc.
• Andere vormen van content ook aan bod komen. Denk aan video, podcast, afbeeldingen, etc. Om in te spelen op de veranderende zoekresultaten, maar zeker ook om meer context en zoekvraag in te vullen.
• Je goed ingaat op de intentie van de zoeker. Dit valt een beetje samen met het vorige punt, maar probeer in je content rekening te houden met de verschillende intenties die de zoeker kan hebben

Zet longreads op je website dus in voor bovenstaande redenen en met bovenstaande gedachten in je achterhoofd. Dat zorgt er ook voor dat je niet simpelweg meer woorden dan de concurrent op je pagina neerzet.

AI in content productie

AI heeft een aantal dwarsverbanden met SEO: Google maakt veel gebruik van AI in het algoritme en tegelijkertijd maken veel SEO specialisten gebruik van AI om processen efficiënter te maken. Maar het belangrijkste dwarsverband van de afgelopen tijd zien we toch wel terug in content productie (zie ook recente stukken van Laurens Vreekamp, Sander Duivestein en Edwin Vlems hier op Marketingfacts).

AI wordt nu massaal ingezet om met name tekst te produceren voor op webpagina’s. AI writing tools zoals Jasper en Writesonic zijn bijzonder goed in staat om content rond een bepaald onderwerp te produceren. En de kwaliteit van deze content wordt ook steeds beter. Het is niet zo dat ik hierbij oproep om alle content te produceren met AI, maar je kunt dit als marketeer zeker als hulpmiddel gaan gebruiken. Het enige nadeel is op dit moment het gebrek aan creativiteit in door AI gegenereerde content. Daarnaast is er vaak nog veel redigeren nodig om de foutjes er uit te halen.

Google is natuurlijk wel een gevecht aan het houden tegen AI content, want dit is duidelijk in strijd met de richtlijnen. De vraag is wel in hoeverre AI content op alle mogelijke manieren en niveaus te constateren is door de zoekmachine.

Het was uiteraard eerst de bedoeling om dit artikel volledig met een AI writing tool te schrijven, maar dat hebben we maar niet doorgezet. Hieronder zie je de belangrijkste SEO trends volgens AI:

Page Experience

De Page Experience Update van Google vond plaats in de zomer van augustus 2021. Google ging vanaf dat moment een aantal gebruikerservaring signalen meenemen in de beoordeling van je website. Te beginnen met de zogenaamde Core Web Vitals. Google voegt daar nog nieuwe signalen aan toe in de toekomst, zodat de zoekmachine ook kan beoordelen of de ervaring op je website voldoet aan de standaarden.

Het is voor veel websites niet eenvoudig om te voldoen aan deze Core Web Vitals, waardoor Page Experience wat mij betreft ook in 2023 een belangrijk onderdeel van SEO blijft. Maar wat mij betreft trekken we Page Experience nog wat breder:

• Het verwerken van de al eerder genoemde intenties op je pagina’s
• Het verbeteren van conversie op je website
• Het verhogen van engagement van je bezoekers op je website

Als marketeer actief inspelen op het verbeteren van de gebruikerservaring op je website zorgt ervoor dat je marketingbudget efficiënter wordt ingezet. En de Core Web Vitals daar in meenemen is dan uiteraard doorslaggevend, want dit is voor veel merken nog best een uitdaging:

Focus op andere zoekmachines

Google is de grootste en meest geavanceerde zoekmachine. Toch zien we ontwikkelingen die de focus van SEO in 2023 kunnen verleggen:

• Google is zoals we weten niet altijd het startpunt van een zoeker, hoe graag we dat als SEO bureau ook willen. Booking.com, Bol.com, Skyscanner en Marktplaats zijn ook plekken waar de gebruiker zijn zoektocht naar een product begint. Een beweging die al een tijd aan de gang was natuurlijk
• Het marktaandeel van Bing als zoekmachine stelt op zichzelf weinig voor, maar is het afgelopen jaar wel zo’n beetje verdubbeld
• Er gaan geruchten rond over Apple die een zoekmachine aan het ontwikkelen is om zo de concurrentie met Google aan te gaan. Het heeft er alle schijn van dat dit echter nog wel even gaat duren
• TikTok is op dit moment een plek voor de jongere generatie om content te ontdekken. Hoewel het niet direct als een zoekmachine fungeert, ontdekken gebruikers wel degelijk nieuwe producten en diensten via deze weg.

Het is als marketeer van belang dat je verder kijkt dan alleen Google. Waar bevind je doelgroep zich? En kun je ervoor zorgen dat je merk op deze platformen ook aansluiting vindt?

Technische SEO: Trage JavaScript en indexatie-issues

Er zijn zoveel veranderingen binnen de SEO wereld, terwijl de werking van de zoekmachine eigenlijk al jaren niet veranderd is. Het proces van Google als zoekmachine draait nog steeds om Crawling, Indexing en Ranking. En rond deze processen gaat helaas nog genoeg mis. Technische SEO is dan ook belangrijker dan ooit. En ook technische SEO zelf is aan verandering onderhevig.

JavaScript

We weten dat Google in staat is om JavaScript te crawlen. Maar we weten ook dat Google veel meer tijd nodig heeft voor het crawlen van JavaScript in vergelijking met HTML. Aan ‘veel meer tijd’ hangt nu ook een cijfer. Ziemek Bućko experimenteerde namelijk met JavaScript en HTML en concludeerde dat Google 9x meer tijd nodig heeft om JavaScript te crawlen dan met HTML het geval is. Is het gebruik van JavaScript een belangrijke basis voor je website? Ga dan aan de slag met een oplossing om je website goed crawlbaar en indexeerbaar te krijgen.

Indexatie-issues

In 2021 en 2022 hadden veel websites last van indexatie-issues: het duurde nogal lang voordat bepaalde pagina’s door Google werden opgenomen in de index. Of Google nam de pagina’s helemaal niet op. We zien dit soort issues nog wel eens voorbij komen helaas.

Een belangrijke ontwikkeling die hier mee te maken heeft is de introductie van IndexNow: een manier om URLs te pushen richting zoekmachines, in plaats van het wachten op een crawl. Dit kan een welkome oplossing zijn voor de indexatie-issues. Helaas ondersteunt Google dit nog niet, maar een zoekmachine als Bing bijvoorbeeld wel.

2023: Competitieve zoekresultaten

We weten uiteraard niet welke kant 2023 op rolt, maar marketing budgetten staan onder druk door een toenemende inflatie en tekenen van een recessie. SEO is altijd een kanaal geweest met een zeer acceptabele ROI en een goed alternatief voor de andere duurdere kanalen. En dat blijft naar verwachting ook in 2023 het geval. Er zijn (zoals opgesomd) veel manieren om jezelf als merk te onderscheiden in de zoekresultaten, maar een goed resultaat halen uit SEO vergt meer focus op kwaliteit (en aandacht) dan ooit.