Adverteren op persoonlijke LinkedIn-profielen komt eraan

Nou heb ik, net als jij, wel iets beters te doen dan rondhangen in gelikte online marketingmachines van grote techbedrijven. Maar ik heb een appje dat volcontinu alle blogs ter wereld monitort op de zoekterm ‘B2B marketing’ (als ik dat zo opschrijf, klinkt het eigenlijk best gestoord). Een artikel op The Drum, dat mijn appje voor me ophoestte, maakte min of meer terloops melding van deze nieuwe LinkedIn-feature.

Na wat zoeken vond ik de bron. De aankondiging van de nieuwe feature duurt zo’n 35 seconden en bevat precies 0 details over hoe deze feature er in de praktijk uit gaat zien, fragment begint bij 3.42.

Wat ik hieruit opmaak: als individuele professionals op hun profiel hebben staan dat ze voor jouw bedrijf werken, kun je ze toestemming vragen om hun posts te boosten. Daarna krijg je – waarschijnlijk – dezelfde doelgroep-opties als bij ‘gewone’ LinkedIn-advertenties.

Waar was je al die tijd?

Dit is een functie waar ik al op wacht sinds ik LinkedIn anderhalf jaar geleden echt serieus begon te nemen. Het betekent wat mij betreft dat LinkedIn serieus bezig is met hoe de creator economy er op hun platform uit moet gaan zien: het laten groeien van personal brands wordt nu ook een belangrijk onderdeel van merken.

Ik zie 2 belangrijke usecases.

Als zzp’er of individuele creator kun je eindelijk posts van je persoonlijke profiel promoten. Dit gaat contentmakers zoals mijzelf enorm helpen om sneller te groeien en meer conversies te halen. Posts die het organisch goed doen kan ik betaald laten zien aan nieuwe doelgroepen. Dat levert mij meer interactie en volgers op. Posts die het door de aard van het algoritme organisch minder goed doen, meestal omdat er een link in staat, kan ik iets meer aandacht geven. Dit helpt me aan wat extra site traffic en zichtbaarheid voor mijn artikelen.

Als marketingteam kun je posts promoten van de thought leaders die je in dienst hebt. Het is, zeker voor de kennisintensieve B2B-bedrijven waar ik voor werk, belangrijk om een ‘menselijk gezicht’ te hebben voor hun content. ‘Ik ben Quincy, low-code expert, en dit is mijn visie op de zaak’ werkt gewoon een stuk beter dan ‘wij van WC-eend gaan je vertellen waarom je low-code nodig hebt’. De combinatie van sterke personal brands voor je experts en salesmensen en het gericht bereik van advertenties kan echt enorm goed gaan werken in B2B contentmarketing.

Verschillende meningen, begrijpelijk wantrouwen

Toen ik hierover op LinkedIn berichtte, kreeg dat nogal wat aandacht. Blijkbaar zijn er nog meer mensen die dit een belangrijke ontwikkeling vinden. Kritische noten waren er ook. Terecht natuurlijk, want iedere keer als een techplatform een nieuwe manier vindt om geld aan je te verdienen vraag je je af wie die ontwikkeling eigenlijk dient, het platform of de gebruikers.

Ten eerste: wat als deze functie massaal ontdekt wordt en bedrijven met meer geld dan creatief talent gaan massa’s prutcontent boosten die organisch terecht geen aandacht krijgt?

Zou kunnen.

Aan de andere kant is de kwaliteit van de Linkedin-timeline best hoog. Ik draai Linkedin sinds een tijdje bewust zonder adblocker, maar ook de ads lijken hun best te doen om me niet te veel te irriteren. Ik denk dat Linkedin zelf een enorm belang heeft om dit zo te houden. Als je een creatieplatform wilt worden (en dat lijkt de ambitie), is het belangrijk om de advertentiedruk op een redelijk niveau te houden. Een voordeel dat LinkedIn heeft, is dat het voor veel bedrijven en zzp’ers een belangrijke bron van omzet is. Dat geeft ze het verdienmodel van de premium features. Ze zijn dus niet, zoals andere sociale media, 100% afhankelijk van advertentie-inkomsten.

Creators als cashcow?

Ten tweede: bezwijkt LI voor de verleiding om organisch bereik terug te schroeven en ons zo te dwingen meer te adverteren? Dit is wat er met Facebook Pages gebeurde en ik heb het, als LinkedIn-beheerder voor een klant, ook met LinkedIn Company Pages zien gebeuren. Het zou zonde zijn als content maken op LinkedIn een ‘pay to win’-activiteit zou worden. En, eerlijk gezegd: er zijn geen garanties dat LinkedIn deze verleiding zal kunnen weerstaan.

Maar vooralsnog kies ik ook hier het optimistisch perspectief. Vooral omdat LinkedIn lessen uit het verleden heeft. Het inperken van het bereik van company pages heeft ze blijkbaar aan advertentie-inkomsten niet gebracht wat ze zochten. Sterker nog: het heeft veel bedrijven zo ontmoedigd, dat ze hun LinkedIn-pagina totaal links laten liggen. De aangekondigde nieuwe features (meer data, meer mogelijkheden om content te maken) lijken bedoeld om bedrijven terug naar LinkedIn te lokken. Ze hebben ook het voorbeeld van Facebook, waar de advertentiedruk een belangrijk argument werd om het platform te verlaten.

Bovendien, nu het hele creator economy-model over ons heen rolt en TikTok de richting aangeeft voor waar we qua algoritmes heengaan, geloof ik dat ze zullen inzien dat het terugschroeven van het bereik van creators een doodlopende weg is. Omdat de creators degenen zijn die het platform hun waarde geven, maar ook omdat organische engagement nog steeds een goede voorspeller is van wat mensen willen zien. Druk je dat weg, dan ontneem je jezelf ook een belangrijke bron van gebruikersdata.

Hoe ik het wil gebruiken

Mijn eerste doel zou zijn om content die organisch goed loopt te promoten bij nieuwe doelgroepen. Daarmee zou ik meer controle willen krijgen over de samenstelling van mijn follower base, waardoor ik mijn content inhoudelijk weer scherper kan krijgen.

Als tweede zou ik posts met een link naar goede content een extra zetje willen geven. Want hey, blogs hebben ook liefde nodig. Waar – ook voor mij – het gevaar zit: content pushen die het niet goed doet omdat ik vind dat hij aandacht verdient. Want uiteindelijk heeft je publiek altijd gelijk. Als zij je post links laten liggen, dan is hij gewoon niet interessant genoeg. Daar kun je dan 200 euro tegenaan gooien, maar daar irriteer je mensen alleen maar mee.

Verdere mogelijkheden

In de comments op mijn Linkedin-post doken ook ideeën op voor nog meer betaalde promotiefeatures. Bijvoorbeeld om op persoonlijke profielen ruimte te maken voor ads van derden, zodat creators daar inkomen uit kunnen halen. Zoals op YouTube en blogwebsites. Of directe sponsor- en betaalde lidmaatschapsmodellen, en betaalde nieuwsbrieven.

Maar goed. Vooralsnog moeten we het allemaal nog zien gebeuren.