De Beste Marketingmanager heeft 16 vinkjes

Er gaat dit najaar geen week voorbij zonder publicaties over employer branding: Hoe doet je merk het richting eigen medewerkers en naar professionals die op zoek zijn naar een nieuwe functie? Door de huidige krapte op de arbeidsmarkt is het soms moeilijk goede mensen te vinden, maar ook om ze vast te houden. Althans bij sommige bedrijven is dat zo. Talent is goed te binden, maar daarvoor moet dat talent wél het gevoel hebben op de juiste plek te zitten. De meest opgegeven reden voor vertrek door young profs in marketingfuncties…. Is het slecht functioneren van de manager. Maar hoe zou zo’n manager dan moeten functioneren? Onze ervaring en gesprekken met kandidaten, geven ons 16 vinkjes voor het ideale profiel.

Een goede marketingmanager

Wat een goede marketingmanager is of kan, is niet alleen een vraag die speelt bij vakgenoten, maar misschien nog veel meer buiten het eigen vakgebied. Hoe bepaalt een directie waaraan een goede (interim) marketingmanager of zelfs CMO voldoet? Hoe bepaalt HR dat?

We spreken heel veel getalenteerde marketingprofessionals en ontvangen daarbij ook heel veel feedback over de structuur en organisatie van marketingteams en marketingafdelingen. Er zijn zestien vinkjes en dat is – eerlijk is eerlijk – een veel te lange lijst. Maar kijk maar eens hoe ver je komt.

Een écht goede marketingmanager is

Commercieel

Vanzelfsprekend. Zou je denken. Het doel van marketing is de uitwisseling van waarde, meestal geld voor een product of dienst. Alle andere doelstellingen als klanttevredenheid, naamsbekendheid, impact, een preferente breinpositie zijn afgeleiden. Een organisatie heeft omzet en afzet nodig en liefst met een gezonde marge. Het geldt voor goede doelen en voor flitsbezorgers, voor verzekeraars en voor beschuitfabrieken. Een goede marketingmanager kan héél goed rekenen en ruikt commerciële kansen.

Visionair

Een visie beschrijft hoe je in de wereld staat en wat je daar wil bereiken, hoe je die wereld ‘ziet’. Geen vaagpraat en meestal past zo’n visie in één zin. De persoonlijke visie van de marketingmanager ligt dus ook bij voorkeur op één lijn met de visie van de organisatie zélf, al mag die manager best nog één stapje verder vooruit kijken in de tijd. De merkinvestering van vandaag is immers de omzet van morgen. Het helpt marketingprofessionals, zzp’ers en bureaus enorm als die visie duidelijk is, want daaraan kan elke actie en elk besluit worden gelinkt.

Inspirerend

Inspiratie is vaak een misbruikt begrip, maar we bedoelen hier dat je in staat bent om kennis, kunde en ideeën aan te dragen waar een ander echt iets mee kán en iets aan heeft. Geen overflow aan ideetjes, maar een denk- of werkrichting waarmee je als marketingprofessional aan de slag kunt. Die aanzet tot ‘getting things done’ en die hongerig maakt naar leren en experimenteren.

Nieuwsgierig

Opvallend genoeg een eigenschap die vaak wordt onderschat en die juist hoog wordt gewaardeerd, specifiek in marketing. Kan iets beter, handiger, doeltreffender, relevanter, menselijker of juist zakelijker? Alles kan daarbij van waarde zijn. Hoe dingen werken, hoe processen verlopen, wat mensen doen, waar ze aan denken, waar ze van dromen. En waar het gaat om interpersoonlijke werkrelaties: ‘oprecht belangstellend’ is dan genoeg hé, het blijft wel werk.

Innovatief

In essentie houdt marketing vaak in dat je de concurrentie op afstand houdt en klanten bij je. Dat vereist snelle adaptatie van innovatie. Het levert je immers een direct voordeel op als je sneller en slimmer inspeelt op nieuwe mogelijkheden zónder van innovatie zelf een doel te maken. En bedenk: Innovatie betreft niet alleen technologische vooruitgang, maar ook nieuwe kennis over – bijvoorbeeld – het aansturen van teams, het ophalen van kennis en het leren van experimenten. Innovatieve mensen trekken innovatieve mensen aan en houden ze langer vast.

Creatief

Of het nu gaat om ‘art’ of creatieve data-oplossingen. Bij het onderzoeken van de meest effectieve marketingcampagnes blijkt steeds opnieuw: Creativiteit is een cruciale factor die het verschil maakt. En dat is niet zo gek als je bedenkt dat het verschil tussen merken en organisaties vaak wordt bepaald door onderscheid, distinctiveness. Onderscheid dat wordt uitgedrukt in creatieve concepten. Managers die bekend staan als creatieve geesten worden vaak gewaardeerd om hun inspiratie en hun probleemoplossend vermogen. Dat straalt af op de hele omgeving.

Inlevend

Deze telt zwaar mee: de mate waarin een marketingmanager in staat is zich te verplaatsen in het gevoel en beleving van een ander, is bepalend voor haar of zijn succes. Het is een mensenbaan. Je verkoopt immers aan klanten, probeert prospects over te halen en dat lukt echt alleen als je goed begrijpt hoe een ander tot besluiten komt. Maar minstens zo belangrijk is empathie naar de eigen organisatie en – vooral – het eigen team: hoe zitten mensen in de wedstrijd, hoe voelen ze zich en waarom is dat zo?

Gastvrij

Soms is deze eigenschap echt letterlijk van belang, bijvoorbeeld in hospitality, travel of retail maar het gaat een spade dieper dan dat: hoe graag zie je dat mensen gemakkelijk op je afstappen en naar je toekomen? Hoe ontvankelijk ben je naar andere afdelingen, hoe graag nodig je collegaprofessionals uit om ‘altijd bij je binnen te mogen lopen’? Hoe is de koffie en de thee, waar kun je makkelijk parkeren? Hoeveel belang hecht je aan een gezellige, prettige en veilige werkplek? Marketing is bij uitstek een ‘afdeling’ waar alles en iedereen graag komt.

Helder en duidelijk

Da’s nog best een uitdaging in een wereld vol vak-, branche- en categoriejargon, want het schrikt af en is een beetje in tegenspraak met de open en toegankelijke basishouding, maar blijf vragen of dingen duidelijk zijn. Neem mensen aan als het je zelf niet goed lukt helder te blijven communiceren. Ook dat is een vak apart. Neem de tijd om dingen uit te leggen en toe te lichten aan nieuwkomers, maak hen wegwijs in een wereld die voor jou vanzelfsprekend is en vraag je af of het duidelijker kan.

Communicatief

Het is een marketing-P (van promotie), maar in een vakgebied dat in toenemende mate digitaliseert en waar steeds meer ‘beta’s’ werken een belangrijk punt van aandacht. Natuurlijk kun je als marketingmanager goed vertellen, uitleggen, schrijven, antwoorden, toelichten, verduidelijken, pitchen zelfs, dus vat dit punt niet te licht op, want je zult het ook elke dag moeten kunnen. Aan iedereen en op elk niveau. Gebrek aan communicatief vermogen is één van de belangrijkste showstoppers voor getalenteerde managers. Je kunt je ook omringen door mensen die dit net iets handiger doen dan jij.

Luisterend

Test jezelf maar eens: neem met instemming een gesprek van een half uur op en probeer na een dag uit je hoofd op te schrijven wát je hebt besproken of afgesproken. En luister dan terug. De gekste en meest relevante details zijn je ontgaan. Dat is normaal, want je wordt afgeleid door je eigen prefrontale cortex die hele gesprekken met jezelf voert. En toch is dit misschien wel de allerbelangrijkste eigenschap van een goede manager, die immers stukjes en beetjes informatie met elkaar in verband brengt en nieuwe associaties en oplossingen bedenkt. Het goede nieuws: goed luisteren kun je leren. Het slechte nieuws: dat lukt alleen als je écht je best doet.

Analytisch

En met die ‘associaties en oplossingen’ benoemen we direct het volgende vinkje, want dat máákt een goede marketingmanager. Door het snelle, competitieve en resultaatgerichte karakter van marketing komt relevante informatie in veel verschillende formaten en uit veel verschillende bronnen. De snelle analyticus heeft dus een ontegenzeggelijk voordeel in het vak én een jong talent in het vak kan echt véél leren van de wat meer doorgewinterde marketeer. Alleen ervaring kan je leren hoe je informatie moet wegen en analyseren. Doe dat eens samen en leer.

Digital savvy

De wereld digitaliseert en marketing als vakgebied digitaliseert nog veel sneller dan veel andere vakgebieden. Zonder enige affiniteit met technologische innovatie ga je het dus sowieso niet redden in marketing, maar…. Er is ook hier een verschil tussen de alfa’s en de beta’s, tussen de databeesten en de creatieven. Een goede marketingmanager is dat allebei, maar als je héél weinig geduld hebt met de IT en digitale innovatie kun je er in ieder geval over lezen en zorgen dat je wéét wat er speelt, zodat je wel slimme vragen kunt stellen.

Agile

Als de coronacrisis voor het vak één ding duidelijk maakte dan zal het zijn dat marketeers in hun kracht werden gezet, hoe raar dat ook mag klinken. Het was zó snel zó anders; daar zijn marketeers vaak beter in dan welke professional ook. Adapting to change is de middle name van een goede marketingmanager. Wendbaar zijn in de richting van relevantie, zoekend naar meerwaarde voor de organisatie en de markt. Altijd in staat om te gaan met onverwachte kansen en bedreigingen. Heb je die eigenschap niet of minder ontwikkeld: kun je trainen. Haal jezelf maar eens wat vaker uit je comfort zone.

Barmhartig

Een goede marketingmanager is bovenal ruimdenkend, ruimhartig als tegenstelling van cynisch, zelfingenomen of laatdunkend. Je werkt met mensen in een omgeving waar fouten onvermijdelijk zullen worden gemaakt en waar af en toe iets van de spreekwoordelijke wagen valt. En dat geldt ook voor die van de businesspartners, prospects, klanten, collega’s van andere afdelingen. Daar steeds een halszaak van maken werkt niet alleen frustrerend, het is ook contraproductief en gaat ten koste van innovatief vermogen. Straal uit dat je een mens bent, neem falen nooit licht op, maar blijf er vooral ook niet in hangen. En troost mensen.

Verbindend

We bespraken al de verschillende bloedgroepen binnen marketingteams, maar een marketeer is vaak ook de verbindende factor binnen het hele bedrijf én de vertegenwoordiging van markt en maatschappij in zo’n organisatie. Zeker in de omgang met young profs is het van groot belang te luisteren en te zien hoe iemand het best tot haar of zijn recht komt en een zegen kán zijn voor de afdeling en het marketingproces.

Lees ook: Allround Marketingmanager. Hoe word je dat?

Voilá: zestien vinkjes. Nu nog even vragen wanneer Obama wil beginnen en je bent er. Maar mocht je na een mailtje die kant op moeten concluderen dat hij niet kán, kun je ook beginnen met vaststellen wat voor de specifieke baan en specifieke organisatie het allerbelangrijkst is. Commercieel, inspirerend, visionair en communicatief zijn wel hygiëne-factoren. Zonder die eigenschappen kom je er ook wel, maar heb je minimaal een side kick nodig die de gaten voor je dichtloopt. Als je die vier niet herkent bij jezelf of bij je manager, mag je je best afvragen wat jij of je marketingeindbaas in het vak doet. Bel, mail, app of fax ons gerust. Elke specifieke situatie vraagt om specifieke aanvulling of weglating van bovenstaand. Werkgever, medewerker of prof. We know the job.