The Human Element (boekbespreking)
Overcoming the resistance that awaits new ideas by Loren Nordgren en David Schontal (2022)
The Human Element is een prachtig boek over het voorkomen en oplossen van psychologische weerstanden tegen nieuwe ideeën. Dus ook zeer bruikbaar bij alles wat te maken heeft met #duurzaamheid en de #SDG doelstellingen. Mooi leesvoer voor de ondernemer, organisaties, behavior designers en marketeers in het tijdperk van people, planet en profit.
Elke verandering krijgt te maken met frictie oftewel weerstand. Mensen houden nu eenmaal niet van verandering. Want dan moeten de overtuigingen, waardenprioriteiten, het gedrag en de manier van denken daarover weer opnieuw in balans worden gebracht en daar houden we niet zo van. Dat kost mentale energie. Dat geeft wrijving. Een beetje zoals een kat en zwemmen. We kunnen het wel maar doen het liever niet.
Meer kruit
De schrijvers van het boek zijn zeer gerenommeerde wetenschappers van de Kellogg School of Management (Go U Northwestern!) en beiden heel actief in het bedrijfsleven. Ze bespreken weerstand vanuit de metafoor van Brandstof en Frictie. De een heb je nodig om vooruit te komen en de ander houdt dat tegen. Wil je vooruitkomen dan ligt de oplossing dus niet in het vergroten van de brandstof maar juist in het verminderen van de fricties. Zoals bij het afvuren van een kogel. Die krijgt zijn brandstof van kruit, maar als je wilt dat hij vér gaat en precies is, dan is “meer kruit” alleen niet de oplossing. Dan moet je er namelijk ook voor zorgen dat de frictie, de luchtweerstand, zo klein mogelijk is.
Dat wordt bereikt door het design. Die loopt van wijd naar smal, in een punt en de loop van het wapen is voorzien van zodanige groeven dat de kogel draaiend zijn weg vindt, waardoor de luchtweerstand, de frictie, tot een minimum wordt beperkt. Hetzelfde geldt voor het veranderen van gedrag.
Het instinct om het nieuwe product van steeds meer productvoordelen te voorzien, of de manier en hoeveelheid adverteren aan te passen werkt niet. Dit is het kruit uit het voorbeeld van de kogel. Dit is het zesde mesje aan een Gilette scheerapparaat, oftewel een fuel-based mindset. De oplossing ligt juist in het verminderen van de vier belangrijkste soorten van wrijving:
- Inertie (menselijke neiging om het oude gedrag in stand te houden en niet te willen veranderen)
- Inspanning (mate van moeilijkheid van het nieuwe gedrag)
- Emotie (ervaren mensen het nieuwe gedrag/product als bedreigend?)
- Reactance (onaangename motivationele opwinding die optreedt wanneer mensen een bedreiging of verlies van hun vrije gedrag ervaren)
Hoe deze fricties op te lossen zijn staat in onderstaande schema. Voor de uitleg, lees het boek maar 🙂
Het boek is heel handig opgebouwd. Het behandelt het soort frictie in de bovenstaande volgorde en besteedt vervolgens steeds een hoofdstuk aan, hoe je die specifieke frictie kunt verminderen. Elk hoofdstuk gebruikt wetenschappelijke bronnen en bewezen toepassingen ervan in de praktijk. Het boek sluit af met een aantal case studies uit de praktijk
De auteurs geven talloze, science-based en in de praktijk bewezen suggesties, hoe je de vier soorten frictie kunt voorkomen of verminderen. Kortom: een erg goed boek dat je kan helpen om het nieuwe (hopelijk duurzame) gedrag aantrekkelijk, makkelijk en haalbaar te maken.
dr. Ronald Voorn is jarenlang, o.a. als managing director bij Heineken, actief geweest in het bedrijfsleven. Daarna heeft hij zijn hart verloren aan de wetenschap en behaalde recentelijk zijn PhD op het gebied van consumentenpsychologie met het onderwerp hoe menselijke waarden het consumenten gedrag beïnvloeden. Hij is nu werkzaam als assistent professor op het gebied van duurzaamheid, consumentenpsychologie en gedragsbeïnvloeding. Daarnaast is Ronald vicevoorzitter van de RvC van verzekeringsmaatschappij Univé Dichtbij en actief als consultant, gastspreker, onderzoeker en trainer via Science4business.nl en gedragineendag.nl