Demand Generation vs. Lead Generation
Zijn het elkaars vijanden? Of zijn ze juist complementair? Wat doe je met die andere 80%?
Je doelgroep bestaat voor het overgrote deel uit mensen die nú niets bij je gaan kopen. Welk percentage je kiest, hangt een beetje van je invalshoek af. Hoe meer je je afzet tegen Lead Generation-principes ten faveure van Demand Generation-principes, hoe groter de kans is dat je het percentage interessante, kooprijpe doelgroep reduceert tot een paar procent.
Met name binnen het online deel van het marketingvak, zijn we als marketeers nog vaak op jacht naar conversie. Scoren. Leads. Downloads. Kleine succesjes, want: alles is toch meetbaar?
Reden genoeg om eens een artikel te wijden aan dit thema. Want met die conversiedrift, richt je je maar op een klein deel van de doelgroep. 3% volgens de zwartkijkers, 20% volgens de optimisten. Hoe dat zit? Meet the Larger Market Formula.
3%, 20%… Que?
De percentages die je misschien op LinkedIn wel eens voorbij ziet komen. 3, 17, 20, 80. Vooral bij topics rakend aan Demand Generation vs. Lead Generation zijn deze percentages getallen om graag mee te schermen. Waar het vandaan komt? De Larger Market Formula.
Larger Market Formula uitgelegd
De Larger Market Formula gaat over je doelgroep. Je markt. Over het deel van je doelgroep dat interessant is op korte termijn en het deel dat interessant is op de langere termijn. Zie het maar als een aankooppyramide. Een funnel. Trechter. Whatever. De Larger Market Formula stelt dat je doelgroep is in te delen in segmenten.
En, even los van de percentages, daar valt zeker wat voor te zeggen. Kijk maar:
Je markt bestaat vooral uit niet-kopers
Misschien voelt het een beetje zuur. Maar je doelgroep bestaat voor het overgrote deel uit mensen die nu niets bij je gaan kopen. Daar zijn 2 redenen voor. Ze zijn zich niet bewust van een probleem of ze denken na over het oplossen ervan. Maar verder zijn ze nog niet. Volgens de formule betreft dit zo’n 80% van je doelgroep. Benader die getallen vooral niet te letterlijk, maar waar het op neerkomt: de meeste mensen zitten niet op je uiting te wachten.
Niet op je oplossing.
En dus ook niet op de advertenties en content voor die oplossing.
Wel een leuk detail, is dat de larger market formula eigenlijk ook terug te voeren is op het aloude Pareto-principe.
En dan 20 of maar 3%
Ja. Heel veel meer kunnen we er in dit model niet van maken. Welk percentage je kiest, hangt een beetje van je invalshoek af. Hoe meer je je afzet tegen Lead Generation-principes ten faveure van Demand Generation-principes, hoe groter de kans is dat je het percentage interessante, kooprijpe doelgroep reduceert tot 3%.
Een beetje optimist echter, denkt: nou… als ze aan het oriënteren zijn dan kan ik ze vanuit dat punt wel verleiden. In dat geval voeg je 17% toe aan je marktpotentieel. Dat zijn de actief oriënterende klanten. En voor de gedachte dat die ook echt ‘in de markt’ zijn, valt wat te zeggen.
Wat overeind blijft, is dat maar een beperkt deel van de markt nu behoefte heeft om klant te worden bij je.
En wat doen we dan met die andere 80%?
Goeie vraag. Beetje jammer dat ik ‘m zelf moest stellen ;-). Die ander 80% van je doelgroep bestaat uit mensen die later misschien bij je willen kopen. Laat ik dat anders formuleren: die andere 80% bestaat uit mensen die wellicht in de toekomst behoefte hebben aan jouw oplossingen.
I know, dat is een beetje vaag. Maar dat is wel wat het is.
Wat doe je nú met die doelgroep? Het antwoord is: help ze. Informeer ze. Inspireer ze. En blijf op het netvlies. Wanneer een deel van deze doelgroep uiteindelijk ‘in de markt’ komt, heb je een voordeel als je bij ze op het netvlies staat.
OK, wat heb ik eraan?
De kans dat jij iets koopt van iemand die je kent en vertrouwt, is groter dan de kans dat je iets van een wildvreemde koopt. Zeker wanneer de betrokkenheid bij je aankoop of de impact ervan hoog is.
Wat je met die 80% van de doelgroep moet? Nou ‘moeten’ is een groot woord. Maar je kunt wel in beeld komen en blijven. Je kunt je doelgroep helpen met niet-direct-keihard-converterende-content. Voor dit deel van de doelgroep kun je de aandacht het best verleggen van conversie naar relatie.
Bouw aan vertrouwen. Bouw autoriteit. En vergroot de kans dat ze bij jou kopen als ze daaraan toe zijn. Focus op andere KPI’s dan conversies. Help mensen in hun proces. Van bewustwording van probleem/behoefte tot invulling daarvan.
Demand Generation en Lead Generation zijn complementair
Anno 2023 (bijna) kunnen we niet meer ontkennen dat inbound marketing, demand generation en de daarbij horende ‘guiding content’ een steeds belangrijkere rol spelen in marketing. Dat zou in ieder geval zo moeten zijn.
De wereld verandert. Klanten zijn steeds meer selfservice. Ze weten steeds meer voordat ze in gesprek gaan. Dat ze die kennis van jou hebben, kan alleen maar in je voordeel werken.
Demand Generation en Lead Generation zijn (wat mij betreft in ieder geval) complementair. Het een doen en het ander laten, gaat niet leiden tot optimaal resultaat.
Happy Demand Generation & Lead Generation. – Zo lang je het maar klantgericht doet.
Met Fris Online help ik B2B-bedrijven aan meer ideale klanten, die meer bij je afnemen over een langere periode. Dat begint met een heldere strategie die een concrete vertaalslag maakt naar de (marketing)praktijk.