Segmenteren moet je opnieuw leren

Social media-platform TikTok ziet het helemaal gebeuren. Tijdens een press call om de launch van het eigen trendrapport What’s Next 2023 te lanceren, voerde Sofia Hernandez, global head of business marketing van het platform, aan dat ‘TikTok-community’s dé nieuwe demografie zijn’. Beetje bedoeld om te beargumenteren dat ‘traditionele doelgroepsegmentatiemethoden’ niet meer volstaan en dat adverteerders micro community’s moeten gaan gebruiken die te vinden zijn op platforms zoals, jawel, TikTok.

Versnippering

Als er binnen het marketingvak iets dood wordt verklaard dat nog dagelijks z’n waarde bewijst wordt het doorgaans tijd om op te letten. Vergeet mentality models, SDP-modellen of archetypen: marketeers moeten zich op social media-clubjes richten, gesteld dat consumenten zich daar bevinden uiteraard. Op zich geen gek idee overigens. Eerder onderzoek van WARC wijst uit dat 34% van de marketeers zich zorgen maakt over de versnippering van de media en het publiek, wat weer van invloed is op de budgetten: Cultuurvorming (letterlijk ‘culture formation’) veroorzaakt een soort ‘bubble-up’-fenomeen, zoals onderzoekers dat noemen. Gemeenschappen, ‘stammen’ en fandoms kleuren het gedecentraliseerde media-ecosysteem. Dat TikTok daar vervolgens zelf mee aan de haal gaat valt ze wel weer te vergeven natuurlijk. Jorge Ruiz, global head of marketing science bij TikTok, is van mening dat al dat targetten op dergelijke tribes implicaties heeft voor de creatieve strategie. Hij vindt – ook geen verrassing – dat creatie ondergewaardeerd wordt als aanjager van advertentie-effectiviteit, en dat succesvolle merken zich dus ook beter eerst richten op creatie en pas daarna op “relevante targetingmogelijkheden”.

Basaal demografisch segmenteren

Dat is een fascinerende denkwijze: Eerst een toffe film (of anderszins creatief marcomproduct) en er daarna doelgroepen bij zoeken… Onderzoek in november, uitgevoerd door WARC, wees uit dat ongeveer driekwart (74%) van de respondenten in hun WARC’s Marketer’s Toolkit-enquête nog steeds basale demografische segmentatie gebruikt om doelgroepen te targeten. ‘Basaal’ gaat daarbij echt uit van factoren als regio, leeftijd, inkomen en geslacht. Een model als dat van Motivaction – dat mindstyles gebruikt – gaat al aanzienlijk verder en redeneert dat je mensen beter kunt indelen op waarden. Tweederde (66%) van de adverteerders vertelde Warc dat ze van plan zijn meer te investeren in targeten op interessegebaseerde communities. Dat vereist waarschijnlijk meer platformonafhankelijke mediastrategieën, stelt Warc (dus niet TikTok). ‘Met name Gen Z-consumenten hebben de neiging om over een breed scala aan platforms te drijven, waarbij ze soms obscure hashtags gebruiken om peers te identificeren’.

En waar is waar: een generatie of leeftijdscategorie is bijna nooit te classificeren als bruikbaar marketingsegment (sterker, dat is een veelgemaakte denkfout – lees deze klassieke uitleg Only crap marketers mistake stereotypes for segments), behalve waar het gaat om mediagebruik. Gen Z is kennelijk lastig te vinden.