‘Ondernemen is marketing. Een onderneming kan niet zonder’

Als voorzitter heeft hij een belangrijke bijdrage geleverd aan de nieuwe governance-structuur van het NIMA en een fundament gelegd voor de toekomstige ontwikkeling van de beroepsvereniging. Een afscheidsinterview derhalve met de man die eigenlijk zelden op de voorgrond treedt. We bespraken digitalisering, de functie van moderne marketing, marketing in de boardroom, job rotation en permanente educatie als lifestyle.

Marketeers heb je in twee bloedgroepen: de alfa’s en de bèta’s. De ene helft leert steeds meer over gedrag, de andere wordt steeds meer data driven. Aan welke kant pas jij?

‘Haha, bij de alfa’s. Ik bén een bèta, maar voel me het meest op m’n gemak bij de alfa’s. Ik heb computertechniek gestudeerd aan de TU Delft en hield me enorm bezig met techniek op dat moment, maar ben daarnaast psychologie gaan studeren in Utrecht. De vraag wat techniek doet met de mens vond ik enorm fascinerend; de mens-machine-interactie, tegenwoordig noemen we het UX. Dat deel van het marketingvak fascineert me nog altijd.’

Maar je bent vooral organisatieadviseur toch?

‘Nou ja, ik coach ondernemers en executives, ben zelf altijd ondernemer geweest en heb verschillende bedrijven gehad. Het eerste richtte zich op marketing en communicatie voor de IT-branche. Toen deden we van alles, van shows en exhibitions tot sport- en cultuursponsoring. Met mijn eerste multimediabureau waren we een voorloper op het terrein van e-learning toepassingen.’

‘Leren en menselijke interactie speelden toen al een rol. Onze e-learning was niet alleen op kennis overdracht gericht, maar vooral op de ontwikkeling van vaardigheden en het bijbrengen van gedrag, wat natuurlijk een enorme uitdaging is via techniek. Er zijn genoeg mensen die beweren dat je via blended learning en e-learning heel veel kunt bereiken, maar het is écht heel lastig. Dan kun je niet zonder gamification, daar was ik ook al heel vroeg mee bezig. Gaandeweg beweeg je je zo steeds meer naar dat persoonlijke vlak en HRD.’

‘Náást die eigen bedrijven heb ik me steeds beziggehouden met het coachen van executives in de ontwikkeling van hun organisatie. In die rol ben ik altijd sparringpartner geweest en dat bracht twee werelden bij elkaar.’

Coaching, counselling, optreden als klankbord…. Wat zag je daarin in de afgelopen 15 jaar als grootste ontwikkeling?

‘De worsteling met de versnelling van technologie waar veel executives niet mee om kunnen gaan. Ze verliezen daardoor overzicht, worden onrustig en onzeker. Maar ook de snel veranderende eisen die de omgeving aan jouw organisatie stelt. Het begrip ‘agile’ is niet voor niets zo in zwang op dit moment. Hoe creëer je zo’n wendbare organisatie?’

‘Ik zit vooral bij de wat grotere organisaties die hun business niet zomaar anders kunnen inrichten: Hoe maak je van zo’n moloch toch een wendbare organisatie die snel kan inspelen op marktontwikkelingen? Hoe maak je van een groot bedrijf een lean & mean organisatie? Dat is nogal een uitdaging en daar gaan die gesprekken vaak over.’

‘Ik geloof  sterk in learning by doing’

Eén van jouw verdiensten is dat het NIMA in de afgelopen acht jaar het begrip ‘Permanente Educatie’ tot onderdeel van zijn bestaansrecht en belangrijkste speerpunt heeft gemaakt. Goed voor het belang van mensen in het vak. Waarom is dat zo belangrijk? Het lijkt echt in je dna te zitten….

‘Dat klopt wel ja, het is een beetje mijn why – als je het zo formuleert. Ik kom natuurlijk bij veel verschillende organisaties over de vloer en daar moet ik me in één twee maanden de bedrijfscultuur en business eigen maken. Je kunt je in die tijd niet ontwikkelen tot expert, maar je moet je wel interesseren voor iets nieuws om als inhoudelijke sparringpartner te kunnen functioneren. Als ik niet weet hoe de business in elkaar zit, sla ik wartaal uit. Dus probeer ik me zo snel mogelijk in alle ins en outs te verdiepen en eigenlijk vind ik dat de mensen om mij heen dat ook zouden moeten doen.’

‘Als er iets verandert of je raakt verzeild in een nieuwe situatie omdat de wereld verandert, dan moet je je daarin verdiepen. Je bent daarom continu bezig met je eigen ontwikkeling. Dat impliceert levenslang leren. Zelf geloof ik sterk in ‘learning by doing’: ga het gewoon eens doen en leer gaandeweg. Haal alle mogelijke bronnen en hulp erbij zodra je vastloopt. Een kind leert door vallen en opstaan en dat is ook de meest effectieve manier van leren. Heel doelgericht, omdat je alleen leert wat je op dat moment nodig hebt en waarmee je geconfronteerd wordt. Zo blijf je ook maximaal gemotiveerd. Je leert uit een soort overlevingsdrang.’

Zo werkt dat voor jou, het kunnen ook andere vormen van educatie zijn natuurlijk

‘Zeker. Maar het gaat mij om de drijfveren, de intrinsieke motivatie. Het gaat erom dat je in je omgeving, privé of zakelijk, mee wilt kunnen komen. Dat maakt het mogelijk successen te behalen en dat geeft plezier in wat je doet.’

Voor mensen die net van een universiteit of uit het beroepsonderwijs komen is dat nog best lastig. Die hebben net een opleiding gevolgd en zullen na al die jaren misschien niet zo’n zin hebben om maar te blijven leren.

‘Mensen die net van de universiteit komen weten eigenlijk nog niks. Ze hebben vooral geleerd om te leren. In het beroepsonderwijs leer je nog wel een vak, maar zeker als je net van de universiteit komt, ben je volgestampt met theorie en beschik je over wat basisvaardigheden. De praktijk is natuurlijk wel anders. Zo lopen universitair geschoolde mensen geregeld vast op het moment dat ze modellen willen gaan toepassen, maar niet weten waaróm zo’n model op een bepaald moment wel of juist niet werkt. Ze missen gewoonweg de ervaring. En om die op te doen, moet je blijven leren, juist ook in de praktijk.’

Zouden Young Profs niet beter af zijn als ze na hun studie een aantal stages gingen lopen?

‘Nou ja, je hebt je afstudeerstage natuurlijk. Maar da’s vaak maar één opdracht, één werkgever, en je zit er met één doel en dat is afstuderen. Ik denk dat het van belang is dat je zeker aan het begin van je carrière nog regelmatig switcht ja.’

‘Marketing bepaalt het bestaansrecht van je organisatie’

Jobhoppen dus… wat is dan een ideale tijd om ergens aan de slag te zijn voor je weer van baan wisselt?

‘Je moet voldoende kunnen leren en ook iets kunnen toevoegen aan de organisatie waar je werkt. Het mag niet ten koste gaan van de onderneming waar je binnenkomt. Die investeert tenslotte ook in jou. Dan is een jaar of twee, drie misschien, wel een minimale periode. Ik zou dat eerder job rotation willen noemen. Jobhoppen heeft iets negatiefs. Als recruiters een cv voor hun neus krijgen en zien dat iemand regelmatig switcht, gaat het gesprek toch vaak daarover: waarom ben je van die ene naar die andere baan overgestapt. Wat werkte er niet? Terwijl het vaak een bewijs van leergierigheid is en daar zou een recruiter blij mee moeten zijn.’

We spraken net over de rol van marketing in het bedrijfsleven: Ben jij meer van de marketingafdeling, of toch eerder van de integrale bedrijfsfunctie die iedereen een beetje zou moeten beheersen?

‘Allebei, waarbij we natuurlijk wel direct een verschil moeten aanbrengen tussen marketing en marketingcommunicatie. Er zijn heel wat mensen die roepen dat ze op een marketingafdeling werken, maar daar bedoelen ze geen ‘marketing’ mee. Marketingcommunicatie is maar een onderdeel van marketing en ook wel het minimale wat je nodig hebt. Echte marketingdisciplines, zoals strategische marketing en productmarketing kom je binnen de grotere organisaties wel vaak tegen, maar helaas te weinig in de wat kleinere. En dat is jammer want marketing bepaalt het bestaansrecht van je organisatie, hoe klein ook. Het speelt altijd een rol. Lever ik wel waar de wereld op zit te wachten? Dat is een marketingvraag.’

Maar daar begint het ook te klinken als ondernemen toch?

‘Ondernemen is ook marketing. Een onderneming kan niet zonder. ‘Everyone’s in sales and marketing’ zou voor iedere onderneming moeten gelden.’

Neem nu de board van een corporate. Tot op welke hoogte moeten die chiefs marketing beheersen? Zou iedereen daar minimaal NIMA A moeten kunnen halen, qua kennis?

‘Haha. Daarmee draai je de vraag eigenlijk om. Ik ben van mening dat iedereen op C-level sowieso marketingkennis hééft. Anders zit je daar niet, een uitzondering daargelaten. Soms wordt er een CMO aan toegevoegd om specifieke marketingkennis op boardlevel in te brengen. Maar als het goed is wás de basis er al bij een CCO bijvoorbeeld. Of bij een CIO of CFO. Die kunnen hun werk niet doen als ze die basis-affiniteit niet hebben. Ze hebben er misschien niet voor geleerd, maar dat wil niet zeggen dat ze niet met marketing bezig zijn. Marketing is niet voorbehouden aan marketeers. Het is een bepaalde manier van denken en doen, die eigenlijk iedereen in een onderneming hoort te beheersen dus zeker ook op board level.‘

Maar hoeveel zou een CFO dan moeten begrijpen van positioneren, segmenteren, market research en dergelijke? De CMO en CFO zijn misschien wel elkaars grootste tegenpolen in de board…

‘Daar ligt de uitdaging toch vooral in het gesprek, de alfakant. Niet alleen naar buiten, dus in dialoog met de klant, maar ook binnen de onderneming. Een CFO kijkt naar cijfers en met name marketingcommunicatie en de bijbehorende mediabestedingen worden dan vaak gezien als een kostenpost. Dat vindt geen enkele CFO leuk. Maar er wordt wel geld mee verdiend, dus die CFO zal graag willen weten hoe de kosten en de baten zich tot elkaar verhouden. Als de baten op een bepaalde business line achterblijven, moet die toch de vraag kunnen stellen: “Ik zie dat we het niet zo goed doen op onze productgroep X. Hoe kan dat? Is er geen vraag naar? Zetten we het niet goed in de markt? Hebben we verkeerde outlets? Is de prijs niet goed?” Dat zijn dus marketing-P’s die de CFO adresseert en dat is marketing-basiskennis. Niet dat zo iemand zelf zal vinden dat hij of zij zo met marketing bezig is, maar het zijn vragen die je stelt om je vak goed uit te kunnen oefenen.’

‘De ‘always on’-economie levert ook veel stress op’

Welke ontwikkeling binnen marketing fascineert jou persoonlijk momenteel het meest?

‘Iedereen maakt zich steeds meer afhankelijk van digital en data driven besluitvorming, maar daar schuilt ook een groot gevaar in, zeker als het gaat om de algoritmes die bijvoorbeeld achter Google, social media en real time bidding zitten. Die gaan zo ver in het beïnvloeden van gedrag, dat de consument daardoor wordt geïsoleerd en steeds meer grip dreigt te verliezen. Dat triggert me. Sowieso de voortgang in het gebruik van geautomatiseerde hulpmiddelen in communicatie. De ‘always on’-economie levert ook veel stress, nadelen en vervelende situaties op. Hoe je met de toenemende afhankelijkheid van techniek om moet gaan is de grootste uitdaging voor de komende periode.’

‘Hoe maak ik op een slimme en verstandige manier gebruik van de technologische mogelijkheden die er zijn? Zodra ik me als consument op het web begeef, kom ik in een informatiebubbel terecht en kom ik daar bijna niet meer uit, gevangen in algoritmes: “Je bent geïnteresseerd in…, dus je krijgt steeds meer informatie over”, datzelfde product, hetzelfde onderwerp, diezelfde stroming. Daarmee isoleer je de consument. De brede blik verdwijnt en alles wordt daardoor smaller, zowel aan de vraag- als aanbodkant. Dat zie ik als een groot risico.’

Hoe heeft NIMA zich ontwikkeld in die afgelopen acht jaar waarin jij aan boord was als voorzitter van de RvT?

‘Eigenlijk zie ik er twee. Enerzijds de focus die is aangebracht. Dan doel ik vooral op de educatie- en de netwerkfunctie. Daar zijn we succesvol mee geworden en daar bestaat NIMA bij.’

‘Op het educatievlak houdt NIMA zich met name bezig met certificering en accreditatie. Dat moet NIMA vooral blijven doen. Daar zijn we sterk in en daar kunnen we nog meer samenwerken. Wat echt positief is, is dat marketing steeds meer in allerlei opleidingen wordt verwerkt. Een zekere marketingbasis zit daardoor overal.’

‘Anderzijds ontwikkelt het NIMA zich steeds meer van vereniging naar community. Dat we een ledenorganisatie zijn is toch lastig. De enige vereniging die het echt nog goed doet, is denk ik de ANWB. Dat met leden is wel eindig ja.’

Is die eindigheid op te lossen, door als vereniging bijvoorbeeld iets anders te vragen dan contributie?

‘NIMA zou zich als verlengstuk van de netwerkfunctie meer bezig kunnen houden met een service-propositie. Veel mensen in marketing en marketingcommunicatie zijn zelfstandig ondernemer, of hebben maar één of twee medewerkers. Waarom zou NIMA zich niet bezighouden met zoiets als een broodfonds? Of een verzekering voor juridische ondersteuning? Ondersteuning bij het opzetten en reviewen van contracten? Daar kun je wel een verdienmodel bij bedenken.’

Zoals de Beroepsvereniging Nederlandse Ontwerpers dat doet bedoel je?

‘Ja, ik zie mogelijkheden waarop NIMA zich zo zou kunnen ontwikkelen. Ik spreek regelmatig mensen in het veld die zich afvragen waar ze met vragen over hun beroepspraktijk terecht kunnen of hoe ze praktische dingen moeten oplossen. Daar zou je je toch als beroeps- of brancheorganisatie mee bezig kunnen houden en een rol in kunnen spelen.’

‘Vanuit de vier basis marketing P’s hebben we People, Planet en Profit erbij gekregen. En inmiddels speelt ook Purpose een belangrijke rol. Daarmee zijn het er wat mij betreft nu acht, waarbij er voor het NIMA rond de positionering en de toepassing van de laatste vier nog heel veel kansen liggen.’

‘Moeten veranderen jaagt mensen tegen je in het harnas’

En in kleine stapjes dus. Niet zozeer veranderen, maar ontwikkelen?

‘Ja, “veranderen” heeft een negatieve lading. Ik ben tegen het gebruik van dat woord. Als je roept dat mensen moeten veranderen, denken ze dat ze iets niet goed doen. Dat het anders moet. Daarmee jaag je mensen tegen je in het harnas. Ik bereik veel meer met programma’s waarbij mensen zich kunnen ontwikkelen, waardoor hun werk ook leuker wordt en ze thuiskomen met een veel fijner gevoel. Zo’n “change program”; dat doe ik dus gewoon ook niet.’

Mensen zullen toch willen weten in welke richting ze zich moeten ontwikkelen….

‘Tuurlijk, en het heeft ook wel hetzelfde doel, alleen is de aanpak heel anders. Ontwikkelen is een veel natuurlijker proces, een evolutie aangedreven door de vraag van morgen. Je focust je op het bereiken van je doel en kijkt zo min mogelijk terug, alleen naar de goede dingen die moeten blijven. Dat roept veel minder weerstand op. De ontkenningfase waarmee je te maken krijgt bij verandering heb je helemaal niet. Het is veel effectiever.’