Het Aldi-effect: ‘Grote supers UK helpen vooral de discounters aan klanten’
Met de gierende inflatiecijfers van het moment en consumenten die zo na de decemberwarmte weer de januarikou proberen te trotseren – ook in hun portemonnee – is het boeiend om te bestuderen wat vooral supermarkten doen om hun hachje te redden.
Op WARC verscheen een artikel waarin wordt beschreven hoe de veldslag in het UK wordt gevoerd, waar de situatie redelijk vergelijkbaar is met die in Nederland: De drie groten daar – Tesco, Sainsbury’s en Asda – proberen zich in allerlei bochten te wurmen om zich ‘Ze Germans’ – Aldi en Lidl – van het lijf te schudden.
Die Britse supermarktoorlog gaat overigens nog wat verder dan we in Nederland doorgaans gewend zijn, waar de Albert Heijns en Jumbo’s nog vooral blijven hameren op hun eigen usp’s, waaronder hun budget-ranges. Tesco koos dit najaar al voor een full frontal confrontatie met Aldi: de ‘Tesco-Aldi Price Match’ meet breed uit waarom de vaste klanten vooral vaste klant moeten blijven. Met matig effect, zo oordelen vakmedia. Retailsite ‘The Grocer’ spreekt van een Aldi-effect, dat zich tijdens de afgelopen kerstdagen in de volle breedte voordeed. Afgelopen september werd Aldi de vierde grootste supermarkt van het UK, achter de grote drie. Een van de reacties van de marktleiders was om de prijs van producten in hun eigen winkels en websites op elkaar af te stemmen om gezamenlijk te concurreren met Aldi.
Afgelopen jaren was het verkoopargument voor Tesco en Sainsbury’s hun eigen prijs-kwaliteitverhouding en de minder hectische winkelomgeving dan de overwegend kleinere winkels van de discounters. Maar het constante gebeuk op die ‘Aldi-prijsmatch’ doet volgens marketing-vakblog WARC juist meer voor Aldi dan voor Tesco of Sainsbury’s: het is eerder een vorm van gratis marketing die immers ook kan suggereren dat de prijzen voor de niet-gematchte producten veel hoger kan zijn. Dat zou ook de reden kunnen zijn dat het in Nederland, waar rechtstreekse vergelijkingsreclame sowieso minder vaak wordt ingezet, nog zo’n vaart niet loopt. Ook speelt hier dat de tegenaanval van onder meer Albert Heijn met – toen nog – voordelige Euroshopper-producten in de jaren 2009-2012 weinig effectief bleek: De Duitse discounters hebben een hoge standaard voor hun eigen winkelmerken, waardoor ‘de goedkoopste’ AH-producten toen vooral kwalitatief inferieur waren aan de Lidl-norm, dat keer op keer vergelijkingsonderzoeken won, onder meer van de Consumentenbond.
Omdat de twee grootste spelers in het UK steeds rechtstreeks Aldi noemen als ‘prijsbenchmark in de crisis voor kosten van levensonderhoud’, zal deze strategie in de komende jaren een marketingcasestudy worden, denkt een media-inkoper die door The Grocer werd ondervraagd. De Aldi Price Match is inmiddels van toepassing op meer dan 600 producten. Volgens de Grocer heeft Sainsbury’s onlangs het aantal producten met een vergelijkbare prijs met een derde verhoogd tot 310.
Aldi haalde er in december een omzetstijging van 26% op jaarbasis, ook door een flink aantal nieuwe winkels in het afgelopen jaar; het marktaandeel in het Verenigd Koninkrijk is nu 9,1%, vergeleken met 7,7% een jaar geleden. De like-for-like-omzet in het VK bij Tesco steeg met 7,2% gedurende de zes weken durende kerstperiode, waarbij het marktaandeel op 27,5% bleef. Ter vergelijk: Het gezamenlijke marktaandeel van Aldi en Lidl in Nederland was afgelopen september gestegen tot 16,3 procent.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.