ReclameReview: McDonald’s heeft geen woorden nodig

Credits

Creatie: Leo Burnett UK

Doelstelling

McDonald’s als merk top of mind houden bij de doelgroep en natuurlijk meer verkopen.

Uitwerking

Een commercial van een minuut zonder woorden waarin talloze medewerkers van een kantoor door hun collega’s worden geïnspireerd om naar McDonald’s te gaan.

Uit het persbericht: “In a challenging time, our Raise Your Arches invitation to McDonald’s provides the nation with a small but much-needed moment to let go and feel good,” says UK and Ireland CMO Michelle Graham-Clare. “We hope the campaign raises arches and smiles across the country and I can’t wait to see everyone get involved.”

Oordeel

Het is de Rattenvanger van Hamelen, maar dan met mensen die op kantoor werken! Daar zit allerlei symboliek in die met deze commercial wordt gesymboliseerd. Bijvoorbeeld dat het eten dat McDonald’s biedt onweerstaanbaar is. Of dat het allemaal leuk en aardig is dat je hard werkt, maar dat je dan ook wel wat lekkers verdiend hebt. En ook gelijkheid speelt een rol, want mensen uit alle geledingen van de organisatie doen mee.

Ik vind deze commercial ontzettend knap gemaakt. Je hebt écht een sterk merk wanneer je zonder producten of je logo te laten zien toch meteen duidelijk weet te maken dat het over McDonald’s gaat. Jij herkende het merk toch ook al heel snel? En dan zit er ook nog een grappig element in met de wenkbrauwen die op de maat van de muziek op en neer gaan. Dat deze aanpak ook echt werkt, is te lezen op Marketingweek: “McDonald’s latest campaign achieves an “exceptional” brand recognition score of 98, according to data from effectiveness firm System1, despite being the fast food chain’s first ad not to showcase either its restaurants or food.”

According to System1’s Test Your Ad platform, which tests ads with 150 consumers, 98% recognised the 60-second spot was a McDonald’s ad before the end. The average score within the category is 91%, indicating the ad’s “exceptional” strength in brand recognition.

The ad’s emotional intensity score also comes out above average at 1.73 out of 3, versus 1.26. It evokes particularly strong feelings of happiness, felt by 41% of consumers versus an average 38%.

Meanwhile, it achieves an “exceptional” spike rating of 1.48. A measure of short-term sales potential, the average spike rating for the category is 1.4.

Is dit dan dé manier om ook op langere termijn te communiceren? Nee, dat niet, zo blijkt uit het onderzoek: However, the ad falls below the average on its potential to drive long-term growth, achieving a “good” score of 3.1 out of a possible 5.9. The category average score is 3.5.

Maar voor de korte termijn is de wenkbrauwenvideo een enorm goede zet. Een catchy liedje met een grappige visuele toevoeging in een herkenbare werksituatie, terwijl je je branding het werk laat doen: dit is echt goede reclame. Of je het eten van McDonald’s nu lekker vindt of niet, hier kun je alleen maar respect voor hebben.