CMO, we móeten het over SEO hebben…

ROI meets doe-je-er-toch-wel-even-bij-klusje

Onlangs vroeg ik namelijk op LinkedIn naar ervaringen van C-level met SEO. En ik moet bekennen: ik schrok van de reacties, de meeste nog per DM uit angst dat het C-level zou meelezen.

Een aantal mensen zei: C-level hóeft niks te weten van SEO. Het is iets tactisch en operationeels, dus niet hún business. Daar denk ik zelf anders over, maar dat komt straks wel. Waar ik ook van schrok, is hoe er nog steeds naar SEO gekeken wordt: ‘korte termijn’, ’trucjes’, ‘doe-je-er-toch-wel-even-bij-klusje’, ‘ROI’, ‘jaartargets’, ‘short cuts’ etc.

Omdat ik niet het duizendste artikel wil gaan schrijven over hoe je SEO moet doen, wil ik het graag met je hebben over waarom je SEO als kanaal inzet en wat minimale vereisten zijn voor succes.

De inzet? De meeste bedrijven zijn afhankelijk van Google

De meeste organisaties willen iets met SEO omdat het gratis verkeer is. Tel daarbij op dat Google voor veel bedrijven sowieso de grootste bron van verkeer en omzet is: verkeer met een actieve (koop)intentie. Doe het goed in Google en je kunt er een bedrijf op draaiende houden, letterlijk. Ik heb er genoeg gezien.

Wat mij betreft is het probleem dat SEO een doel op zich is geworden: we moeten groeien in SEO en daarvoor hebben we meer verkeer en omzet nodig. Dat snap ik, maar daarvoor heb je wel iets nodig. Voor niets gaat de zon op.

De stand van zaken: hou je vast

Voordat ik met een wenslijstje kom, laten we eerst even kijken naar de stand van zaken in SEO en Google in het bijzonder.

Ga ervanuit dat:

• Iedereen in jouw branche is bezig met SEO;
• Iedereen dankzij keyword tools dezelfde keywords najaagt;
• Iedereen daarvoor min of meer dezelfde eenheidsworstige SEO-content maakt
• Iedereen min of meer dezelfde SEO-optimalisaties doet;

Dat heeft een aantal gevolgen:

• Google móet het kaf van het koren gaan scheiden want er zijn teveel websites die meedingen;
• Google moet paal en perk stellen aan wat het indexeert, want we spammen met z’n allen de hele index vol met shitty content en het opslaan daarvan is niet gratis;
• Google is niet je vriend, verkeer houden ze het liefst zo lang mogelijk zelf in de eigen omgeving. Niet voor niets is de term ‘zero click searches’ in opkomst.

Wat betekent dit voor jouw bedrijf?

Wie in de toekomst gegarandeerd wil blijven van zichtbaarheid in- en verkeer uit Google móet SEO anders gaan waarderen. SEO is geen activiteit op zich, SEO is het resultaat van het DNA in jouw bedrijf om kennis, kunde en ervaring te delen in de vorm van goede content.

Ja, er zijn zeker typische, slimme SEO-tactieken als het gaat om de technische inrichting van je site, duplicate content etc. Maar dat is eigenlijk een hygiënefactor, een basis die op orde moet zijn – zou moeten zijn. Indien niet op orde, dan is het uiteraard goed om dat op korte termijn (!) met een technisch SEO-specialist te doen.

Stop met dingen te doen voor SEO, het moet intrinsiek zijn

Maar wie mee wil blijven doen in SEO heeft een andere mindset nodig. Je zou dingen niet meer moeten doen ‘omwille van SEO’. Schrijf geen content voor SEO. Ga niet linkbuilden voor SEO.

Doe het omdat je een merknaam wil opbouwen, een autoriteit wil zijn in je markt, als expert gezien wil worden, betrouwbaar wil overkomen, klanten aan je wil binden en als merk vriendelijk gevonden wil worden. Omdat je wil dat anderen online én offline over jouw merk praten.

Hiervoor heb je minimaal megagoede content nodig in welke vorm dan ook: tekst op je website, podcasts met transcripten, blogs, kennisbanken, magazines, gratis whitepapers, webinars, video’s en noem maar op.

• Niet ‘een tekstje’ of ‘een blogje’.
• Niet hetzelfde als wat 1.000 andere websites al hebben.
• Niet iets dat over jou en jouw bedrijf gaat.

En ook geen gekochte linkjes. Google keek ooit naar links om te bepalen wie door anderen aanbevolen werd. Daaruit maakten wij op dat links belangrijk zijn en zijn gaan linkbuilden óm het linkbuilden. Het echte idee (een link als referentie zoals in de wetenschappelijke literatuur) hebben we overboord gegooid.

Toch is dat waar Google wel naar terug wil: wie is de échte expert en wie wordt door anderen als autoriteit gezien? Hoe je wel aan links zou moeten komen? Speel je met je bedrijf in de kijker met góede content waaruit blijkt dat je jouw klant kent, begrijpt en verder wil helpen en geef daar ruchtbaarheid aan. Dat trekt vanzelf links en mentions aan van partijen waarmee je geassocieerd wil worden.

Wil de echte expert opstaan aub?

Breng dit in de praktijk en je bent honderd procent in lijn met wat Google van je wil en waar Google steeds meer belang aan hecht. Sla de guidelines van E-E-A-T, de helpful content update, de product review update en de link spam update er maar op na. Terzijde: of je gegarandeerd mag blijven rekenen op gratis verkeer is nog maar de vraag, maar dat is een onderwerp voor een ander blogartikel.

Als ik aan content marketeers of SEO’s vraag: welk probleem heeft je klant? Waarom is dat een probleem? Voor wie is het een probleem? Waarom is het voor de klant urgent? Waarom wil iemand het oplossen? Wat vindt iemand belangrijk aan de oplossing? Dan zie ik eigenlijk alleen maar vragende blikken. Ik spreek bijna nooit meer een marketeer die direct contact heeft met de klant. Of écht passie heeft voor -en veel weet van- een product.

Dat kan toch niet?

Wat heb je nodig voor succes in SEO?

Wie echt duurzaam wil gaan bouwen met SEO, moet eerst gaan investeren.

• Laat je marketeers regelmatig met je klanten praten
• Leid je marketeers op zodat ze het product snappen en weten wat ze aanbieden
• Laat je product owners minimaal 1x per maand met je marketeers om de tafel gaan
• Zoek mensen met passie voor je product (voorkom dat een marketeer kattenvoer verkoopt terwijl die zelf nooit een kat heeft gehad)

Daarna hebben ze jouw backup nodig: laat ze geen SEO-tekstjes pompen voor 100 keywords per kwartaal. Dat is niets anders dan content spam, waarvan het maar de vraag is hoe lang Google dit nog indexeert.

Laat ze content maken die je ook echt aan je klant zou durven laten lezen. Content waarna de klant zegt: ‘Goh, wat weet dit bedrijf er veel vanaf zeg. Zodra ik dit probleem een keer heb, dan bel ik hen’.

Geef ze de middelen om de hort op te gaan, laat ze mooie podcastseries maken. Laat ze producten zelf uitproberen en daar content over schrijven. Laat ze mensen inhuren die kennis en ervaring hebben en die kunnen delen met jouw klant.

Laat ze dingen doen die niet direct resultaat in SEO hoeven opleveren om er uiteindelijk óók in SEO van te profiteren. Op dat moment sla je zoveel vliegen in één klap: je hebt een fantastisch merk neergezet dat inhoud heeft, je hebt een doelgroep bereikt met een goed verhaal én je bent dankzij al je content goed vindbaar geworden.

SEO is het resultaat van het bedrijfs-DNA om kennis te delen

Dus nee, ik vind SEO geen operationele activiteit waar jij niet mee te maken hebt. SEO is het resultaat van het bedrijfs-DNA om kennis te delen in de vorm van content, mits je de techniek en hygiënefactoren op orde hebt. En dat bedrijfs-DNA, dat moet komen van het C-level. Vertrouw erop dat als jullie de juiste dingen doen, je een duurzaam concurrentievoordeel opbouwt en dit bij je terugkomt. Verschuif de focus naar de lange termijn, naar waarde toevoegen, naar het uitstralen van je expertise en autoriteit. Want die trucjes, short cuts en een focus op de korte termijn… daar ga je het niet meer mee redden.