De 99:1 regel voor B2B advertising in tijden van recessie

“Het is tijd voor B2B-marketeers om hun merk-badpak aan te trekken” want, quoten Lombardo en Weinberg Warren Buffet (die maar steeds de telefoon niet opneemt als ze hem bellen voor overleg): “Pas bij laag water ontdek je wie er naakt heeft gezwommen.”

Investeren in je merk loont in b2b-marketing, helemaal in tijden van recessie. Het is niet meer 95-5, maar 99-1. Wat? We pellen het stuk van MW voor je af.

De kern: de 95-5 regel voor B2B-marketing

B2B-marketeers zouden geen tijd en geld moeten besteden aan het overtuigen van kopers die helemaal niet in de markt zijn om een aankoop te overwegen. In plaats daarvan moeten ze ervoor zorgen dat elke koper het merk onthoudt voor de volgende keer dat zij of hij het product nodig heeft. Komt niet uit een hoge hoed, is geen mening, maar de conclusie van onderzoek dat Weinberg en Lombardo uitvoerden samen met John Dawes professor aan het Ehrenberg-Bass Institute (zie het korte rapport hieronder). Die van Byron Sharp.

“Het zal je misschien verbazen dat tot 95% van de zakelijke klanten niet in de markt is voor ‘veel goederen en diensten’en ‘op elk moment’. Een bedrieglijk eenvoudig feit en het heeft een diepgaande implicatie voor reclame. Het betekent dat advertenties vooral B2B-kopers raken die níet snel iets zullen kopen en dat leert ons weer hoe reclame werkt: vooral door het opbouwen en het vernieuwen van “geheugenkoppelingen” naar het merk. Die geheugenkoppelingen worden geactiveerd wanneer kopers op de markt komen. Dus als je advertenties beter zijn in het opbouwen van merkrelevante herinneringen, dan wordt je merk concurrerender. De vraag die dus gesteld zou moeten worden is: ‘doet onze advertising dat?’

Het concept is eenvoudig: op elk moment is 95% van de klanten out-of-market en slechts 5% van de klanten is in-market. De meeste kopers zijn toekomstige kopers, en de belangrijkste taak van marketing is om het aantal toekomstige verkopen te verhogen. Maar geldt die 95-5-regel nog steeds in tijden van recessie? En zo ja, wat moet je daarmee als marketeers?

Het begin: Denken vanuit de klant

Wijzigen B2B-kopers hun aankoopgedrag in tijden van recessie? Ja, dat doen ze, schrijven Weinberg en Lombardo. Aankopen lopen vertraging op omdat bedrijven hun marges willen veiligstellen met kostenbesparing. “Dus de 5% van de huidige kopers krimpt tot ongeveer 1%, en de 95% van de toekomstige kopers neemt toe tot ongeveer 99%.”

Grote misallocatie van budget in b2b

Dan het probleem. B2B-marketeers spenderen ongeveer 92% van hun budget aan het najagen van die 5% van hun klanten. “Ze hebben de neiging om het veel waardevollere segment van toekomstige kopers te negeren, die de bron worden van toekomstige kas-stromen.Er wordt teveel geïnvesteerd in salesactivatie op de korte termijn en er wordt te weinig geïnvesteerd in merkbouw, wat toekomstige kopers ‘voorbereidt’, soms lang voordat ze de markt betreden.

In een recessie, heeft die misallocatie twee keer zoveel effect.

Want in een recessie wordt er snel naar snijden in het marketingbudget gegrepen, maar er wordt voorál hard gesneden in branding-budgetten. Wat vrij komt wordt ingezet voor leadgeneratie. “Maar dat heeft niet veel zin, omdat de pool van leads is geslonken. De meeste bedrijven concurreren met elkaar om ‘act now’-berichten aan hun kopers te sturen in een tijd waarin de meeste kopers letterlijk niet NU kunnen handelen.” Het is, schrijven de auteurs, een voorbeeld van de verkeerde persoon, de verkeerde boodschap en de verkeerde tijd.

Investeren in effectieve merkreclame

Wat zou er moeten gebeuren? Investeren in effectieve merkreclame die de toekomstige vraag van toekomstige kopers vergroot. Je profiteert daarmee niet van een recessie, maar je profiteert wel van het herstel. Wanneer kopers opnieuw de markt betreden, zullen de B2B-merken die het best onthouden zijn uiteindelijk het grootste deel van de omzet binnenhalen.

Waar te bezuinigen en waar te investeren?

De hamvraag. Weinberg en Lombardo geven twee concrete tips waar je in het weekend maar even over moet mijmeren. De bureaus  en creativo’s aan boord gaan het je niet in dank afnemen maar:

1.Recycle effectief creatief werk

Ga dus niet direct bezuinigen op je budget voor brand advertising. Wees slim, en recycle creatief werk dat effectief was in het verleden. Ga geen níeuwe advertenties maken. “Great creative doesn’t wear out,” schrijven de auteurs.

2. Ga voor premium media, da’s goedkoper in recessie

Veel merken gaan op zwart in tijden van recessie, dus premium mediaruimte wordt soms aanzienlijk goedkoper. “Het recyclen van creatieve media en het schrappen van subprime-media zou genoeg kapitaal moeten vrijmaken om wat geld terug te geven aan de CFO, terwijl ook een zwaardere merkreclamemix op korte termijn omzet genereert en het merk positioneert voor groei op lange termijn.”