Google’s chatbot Bard: Wie is er wendbaar genoeg?

Eind november vorig jaar maken we kennis met ChatGPT, de chatbot van OpenAI. Bij Google gaan alle alarmbellen af.  Als we New York Times moeten geloven worden zelfs oprichters Sergey Brin en Larry Page ingevlogen voor een consulterend gesprek. Eind januari blijkt dat Bing ruim 10 miljard heeft geïnvesteerd in ChatGPT en dat het de chatbot wil integreren in zijn zoekmachine. Dit zet nog meer druk op de ketel bij Google om met een weerwoord te komen. Dat weerwoord is Bard.

Chatbot Bard gaat in test

In het persbericht dat Google CEO Sundar Pichai op maandag 6 februari publiceert zien we een glimps van Bard:

De vraag die in dit voorbeeld aan Bard gesteld wordt is vrij neutraal, het antwoord ook weinig veelzeggend. Maar wie tussen de regels doorleest, ziet iets schokkends. Pichai meldt dat Bard op dit moment getest wordt door een select groepje gebruikers. Morgen horen we waarschijnlijk meer over een mogelijke planning,

Bard doet niet aan bronvermelding

Voor elke SEO-specialist en contentmarketeer is Bard een deceptie: Google is er met “onze” kennis vandoor gegaan. Ónze content is gebruikt om Bard te voeden en in ruil daarvoor krijgen we… niks. Geen credits voor de oorspronkelijke bron, geen duidelijkheid waar de gebruiker meer informatie kan vinden, behalve de gebruikelijke zoekresultaten onder de chatmodule.

De gebruiker kan straks hele dialogen voeren met Bard over de beste mascara, de beste stofzuiger voor huisdieren en waar je op moet letten als je nieuwe HR-software wil implementeren, maar de content creators krijgen hierin geen plek.

Bard staat tot SEO als ijsschots tot Titanic

Er is al te vaak geroepen ‘SEO is dood’, en bijna altijd werd de soep niet zo heet gegeten. Maar wat er nu gebeurt is ontnuchterend. Wie nu zegt dat het wel mee zal vallen is als de ober op de Titanic die nog kaviaar bestelt voor de gasten terwijl buiten de reddingsboten gevuld worden.

Waarom ik zo somber ben? Wie scrollt er nog naar de SEO-resultaten waar je zelf door 10 linkjes kunt klikken als Bard jou het antwoord geeft en je er eindeloos op door kunt vragen?

Oke, even relativeren

Het kan natuurlijk zijn dat het allemaal nog best meevalt: SEO heeft al de nodige klappen gehad van diverse ontwikkelingen dus dit overleven we ook wel weer. Het kan zijn dat de informatiebehoefte van de gebruiker niet vervuld kan worden door een chatbot. Het kan zijn dat mensen (al dan niet na het antwoord van Bard) graag zelf op onderzoek uitgaan en heerlijk websites blijven bezoeken. Het kán meevallen en misschien kunnen we toch bij de ober nog wat kaviaar bestellen.

De taart met non-branded verkeer zal waarschijnlijk heel veel kleiner gaan worden

Maar laten we elkaar geen sprookjes vertellen, dit heeft hele grote gevolgen voor bedrijven die hun bestaansrecht ontlenen aan Google en met name SEO.

Wat is nu wijsheid?

We kunnen dus optimistisch zijn en zeggen dat het allemaal wel meevalt, maar je wilt ook geen struisvogel zijn. Zelfs als er nog een groepje mensen via SEO naar je site blijft komen, is het heel realistisch om te verwachten dat deze groep heel veel kleiner zal zijn. Je kan blijven doen wat je nu doet en hopen dat het goedkomt óf je gaat je aanpassen.

De taart met non-branded verkeer zal waarschijnlijk heel veel kleiner gaan worden en het is niet raar als je dat ergens ook in je omzet gaat merken. Niet alles zal wegvallen: mensen willen nog steeds graag kopen en in die intentie kan Bard niet voorzien. Je zult dus nog steeds omzet hebben uit SEO,, maar het kan wel eens veel minder zijn dan je nu hebt.

Op zoek naar andere verkeersbronnen

Wie wil overleven, moet flexibel en wendbaar zijn om zich aan te passen aan de huidige omstandigheden. Je kunt besluiten Google een hak te zetten en je content uit de index te halen, maar dat is wel erg rigoureus. Je voedt ‘het beest’ niet meer, maar de vraag is of je dat moet willen.

Je kunt stoppen met het maken van content, want dat deden veel bedrijven enkel voor SEO en dat zal waarschijnlijk niet meer in verhouding staan tot het verkeer dat je krijgt en dus te duur.

Maar je kunt ook besluiten dat je andere kanalen gaat aanboren om nieuwe bezoekers aan te trekken: wie weet welke kansen er nog voor jouw bedrijf zijn in TikTok, Instagram, podcasts, online partnerships, e-mailmarketing, enzovoort.. Je kunt besluiten weer oude marketingtactieken op te pakken zoals op beurzen gaan staan, meer investeren in radio, tv, en DOOH. Je kunt dus besluiten om weer te investeren in branding en merkvoorkeur op te bouwen en daar hoort goede content bij.

Er is leven na de chatbot, maar het is wel anders

Laten we eerlijk zijn, de afgelopen 10-15 jaar heeft Google van veel marketeers een beetje verwende marketeers gemaakt. Nog nooit konden bedrijven op zulke grote schaal zó kostenefficiënt verkeer met een hoge aankoopintentie aantrekken. Als je het goed deed in Google kon je er een bedrijf op draaiende houden, ik heb ze gezien.

Tijden veranderen. Is er nog een ander kanaal waar je tegen deze efficiënte ROI op grote schaal potentiële klanten kan trekken? Nee, dat is er niet. De taart met organisch verkeer was oneindig groot en werd elk jaar groter. En nu waarschijnlijk niet meer.

Je merk kan niemand van je afpakken

Daarom moet je als CMO wendbaar zijn en je directie hierin meekrijgen. Jarenlang hoefden veel bedrijven nauwelijks te investeren in hun merknaam en verkeer. De omzet kwam toch wel.

Maar je merknaam kan niemand je afpakken. Als de consument een voorkeur voor jouw bedrijf heeft is dat ijzersterk. Geloof je erin dat consumenten ook loyaal kunnen zijn? Geloof je erin dat jij jouw potentiële klant een reden kan geven om loyaal aan jou te zijn? Geloof jij dat branding en bereik geen vanity metrics zijn maar uiteindelijk klanten kunnen opleveren? Wie daarin gelooft kiest voor kwaliteit boven kwantiteit en meetbaarheid.

Lang leve marketing

Zoals gezegd, de consument zal nog steeds willen kopen dus aan de omvang van die markt verandert weinig. Maar de omvang van de bezoekers die dagelijks voorbij je winkeltje komen (vergelijk Google even met een winkelstraat) wordt kleiner: de straat wordt met Bard afgezet.

Het is aan jou om op een andere manier jouw potentiële klanten te gaan vinden, er zijn enorm veel nieuwe kansen en mogelijkheden gekomen om met hen in contact te komen. Ja, die kanalen vragen meer commitment dan SEO van je vroeg en de ROI zal waarschijnlijk niet kunnen tippen aan de ROI van SEO. Maar hoe realistisch is het om te hopen op verlossing van Big G of het wonder dat de consument niet onder de indruk is van Bard?

De bedrijven die de slag bij Google Bard gaan overleven, zijn de bedrijven die razendsnel in staat blijken te zijn andere kanalen aan te boren, een relatie met hun klanten op te bouwen en merkvoorkeur te creëren. En die er natuurlijk mee kunnen leven dat het allemaal meer kost en meetbaar minder oplevert. Tijden veranderen.