Merkmanagement & Influencers: Van vrijblijvend naar gedegen

In menig merkplan wordt gebruik gemaakt van stereotypen dan wel archetypen of de indeling van Meyers-Briggs. Nuttige leuke gespreksstarters voor het globale plaatje. Mensen houden nou eenmaal van simpel en overzichtelijk, daar zijn onze hersenen dol op. Maar, het representeert natuurlijk niet de complexiteit van de werkelijkheid. Zie bijvoorbeeld deze tweet van Richard Shotton, waarin hij stevig uithaalt naar zo’n ongefundeerde aanpak. In de comments kracht bijgezet door o.a. Joe Pine. Gelukkig zijn er merkmodellen die fijnmaziger inzicht bieden. Daar ontbreekt dan weer een verantwoorde koppeling met influencers.

Social in top marketingmix

Je kunt je afvragen of het relevant is serieus over influencers na te denken. Kijkend naar onderstaand schema van Mediapost is het antwoord: “ja”. En dat met een CAGR van 43%.

Oftewel, nu influencers stevig positie hebben veroverd in de marketingmix lijkt blind vertrouwen op de onderbuik of welgemeende tips van een PR-bureau niet langer het beste uitgangspunt.

Connectie

Talpa koppelt zijn portfolio influencers op basis van de Jung archetypen-methode. Gaat het eigenlijk om influencers, of om de volgers, die je via hen bereikt… Er zijn zelfs BN’ers actief als influencer-bemiddelaar. Tijdens een MWG-sessie poneerde die persoon zelfs de claim dat ie de complete branche whiskey representeert. Dat klinkt niet aannemelijk in de oren. Sterker nog, het is geen zuivere koffie. Alsof er geen onderscheid is tussen de positionering van Jameson, Jack Daniel’s, Four Roses en Famous Grouse…

Totaalplaatje

Endeavour introduceerde recent een methode gebaseerd op een gemeenschappelijke variabele: persoonlijkheid. Dat snijdt wat mij betreft hout (disclosure: ik ben betrokken bij de ontwikkeling van het model) omdat merkpersoonlijkheid is uitgegroeid tot geaccepteerde maatstaf. Menselijke eigenschappen creëren de emotionele connecties waarmee merken worden gebouwd én onthouden. Influencers zijn vanzelfsprekend ook persoonlijkheden. Associaties die (merk)persoonlijkheid duiden maken het mogelijk beide te koppelen. De merktool biedt met tal van aanvullende mogelijkheden een gedegen totaalplaatje:

Tot slot

Tevreden met je merkbeleid, uitstekend. Overweeg je aanpassingen in de marketingmix dan is het wellicht een goed moment je merkaanpak eveneens tegen het licht te houden.