4 manieren om het effect van digital out-of-home (DOOH) campagnes te meten

De intrede van programmatic in out-of-home en het groeiende aantal digitale schermen in heel Europa maakt het mogelijk om OOH-reclame gerichter in te zetten, te personaliseren en gedurende de campagne bij te sturen en optimaliseren. Hierdoor wint deze manier van inkoop elk jaar aan populariteit in marketing als onderdeel van integrale marketingcampagnes. 

Gepaard met de interesse in de toepassingen van DOOH gaat de vraag: hoe bepaal ik of mijn DOOH-campagne succesvol is geweest? Wat zijn de juiste doelstellingen? En hoe meet je de doelstellingen?

Meet de impact van digital out-of-home (DOOH) zoals de meeste digitale advertentiekanalen

Tot een jaar geleden boden traditionele onderzoeksmethodes niet de oplossing om het succes van DOOH-campagnes te meten. De media-inkoop verloopt automatisch en de campagne gaat enkel live – en adverteerders betalen alleen – zodra aan gewenste condities wordt voldaan. Dat maakt dat het niet altijd vooraf bekend is waar of wanneer de advertenties worden weergegeven. Recente verbeteringen in technologie, data toepassingen en methodologie zorgen ervoor dat marketeers meer nauwkeurige data hebben voor meten van DOOH-campagnes. 

DOOH: de 4 effect-metingen in digital out-of-home

Het effect van DOOH kan nu op vier verschillende manieren gemeten worden, waaronder: 

Brand Uplift: merkbekendheid of advertentie herkenning

Voor inzichten in communicatie-effectdoelstellingen gerelateerd aan de bovenkant van de marketing funnel (‘awareness’, de ‘see’ of ‘touch’ fase) zijn er de bekende merkonderzoeken. Merkonderzoek draait om de vraag welk beeld een doelgroep van een bedrijf, merk, product of dienst heeft. Zo paste het Engelse merk HOKA een merkonderzoek toe op de DOOH-campagne in Duitsland om het merk te introduceren aan hardlopers daar. Kledingmerk UGG onderzocht middels een merkonderzoek onder anderen de koopintentie van de doelgroep nadat zij hun winterjassen lijn introduceerden. Merkonderzoek kan helpen bij de volgende campagnedoelstellingen:

• het introduceren van een merk, product of dienst in een markt of bij een specifieke doelgroep
• het versterken van de merkbekendheid of -herkenning (bijv. na een re-branding);
• het vergroten of behouden van (specifieke) merkkennis of Unique Selling Points (USP’s);
• het beïnvloeden van de attitude van de doelgroep t.a.v. een merk, product of dienst;
• het beïnvloeden van de gedragsintentie van de doelgroep. 

Gedrag: Fysieke bezoekersaantallen (footfall)

Krijg inzicht in wanneer en hoeveel mensen een fysieke locatie bezoeken. Aan de hand van nauwkeurige locatie data (zonder het gebruik van hardware) kan er gekeken worden naar het effect van een DOOH-campagne op winkel- of locatiebezoek, ook in vergelijking met bepaalde trends en patronen in gedrag. Albert Heijn paste deze onderzoeksmethode toe op de drive-to-store campagne, waarbij de supermarktketen verschillende achterlopende verzorgingsgebieden identificeerde en middels een DOOH-campagne mensen daar opnieuw naar de Albert Heijn toe beweegt. 

Footfall onderzoek kan helpen bij de volgende campagnedoelstellingen:

Omdat de data en inzichten uit deze methode in de meeste gevallen gerapporteerd worden ten aanzien van een geografisch gebied, is het zaak dezelfde geografische media targeting te hanteren zodat er aan de hand van die geografische data iets gezegd kan worden over de uplift in een exposed gebied versus een non-exposed gebied.

• De doelgroep of verzorgingsgebieden activeren de winkel of fysieke locatie te bezoeken.
• Herhaalbezoek aan winkel of fysieke locatie activeren onder een specifieke doelgroep of verzorgingsgebied. 

Gedrag: online interacties

Het meten van de interacties met het merk online, met bijvoorbeeld hulp van Google Analytics. Waardevolle metrics zijn o.a. organisch zoekverkeer naar de categorie, het merk, product, dienst of de boodschap in een geografisch gebied, website of pagina verkeer, leads, social mentions, app downloads of in-app gedrag. Middels deze methode ontdekte Dementia UK, de organisatie die zich inzet voor dementie awareness in het land, dat de DOOH zorgde voor een sterke groei in directe (organisch) website-verkeer en aanmeldingen voor het verkrijgen van meer informatie en praktisch tips voor ondersteuning bij dementie. 

Omdat de data en inzichten uit deze methode in de meeste gevallen gerapporteerd worden ten aanzien van een geografisch gebied, is het zaak dezelfde geografische media targeting te hanteren zodat er aan de hand van die geografische data iets gezegd kan worden over de uplift in een exposed gebied versus een non-exposed gebied.

Het meten van online interacties kan helpen bij de volgende campagnedoelstellingen:

• Vergroten van het online verkeer naar een website of specifieke pagina.
• Realiseren van online aanvragen, aanmelding of downloaden van digitale documenten (leads).
• Realiseren van app downloads.
• Activeren van specifiek in-app gedrag of -aankopen (gebruik of aankoop van bepaalde features)
• het beïnvloeden van de intentie van de doelgroep om meer informatie op te zoek ten aanzien van de categorie, het merk, het product of de dienst. 
• Stimuleren van mond-tot-mond reclame (het aantal mentions over het merk, product of dienst op social media) 

Gedrag: aankopen

Inzicht krijgen in het aankoopgedrag van het merk of product is mogelijk dankzij de samenwerking tussen Sage+Archer en IRI Worldwide. IRI is Europa’s grootste retail data provider en kan een merk inzicht geven in belangrijke ROI statestieken op verkooppunt niveau. Omdat de statistieken worden gerapporteerd op locatieniveau, is het ook hier zaak om dezelfde geografische informatie te hanteren voor de media om waardevolle inzichten te verschaffen. 

DOOH: Data is onmisbaar 

De recente verbeteringen in technologie en data toepassingen zorgen ervoor dat marketeers nu succesvolle kennis-, houding- en gedragsdoelstellingen kunnen meten. De ontwikkelingen leiden tevens tot meer nauwkeurige, dynamische en data-gedreven toepassingen die marketeers kunnen toepassen in digital out-of-home campagnes.

Als marketeer kun je:

• Contacten realiseren in verschillende fase van de klantreis. Zo hebben verbeteringen op het gebied van locatie data geleid tot de intrede van audience targeting DOOH. In plaats van het handmatig identificeren van welke reis een consument doormaakt (welke locaties bezoeken ze en op welke tijden?), selecteer je nu eenvoudig de gewenste doelgroep waarna de campagne automatisch uitlevert op de locaties waar en op de tijden wanneer de doelgroep het meest vertegenwoordigd is. Bovendien, een analyse van de DOOH uitlever rapportage kan nieuwe inzichten geven in bewegingsgedrag van de geselecteerde doelgroep. 
• Meer 1st en 3rd party data mogelijkheden om met de buitenreclame nauwkeuriger op een doelgroep of context te richten.
• Dynamische DOOH-advertenties: stem de creatie automatisch af op de locatie of de tijd van het scherm, of het weer in het gebied van het scherm. Zo kan een supermarktmerk automatisch barbecue promoties tonen wanneer het kwik stijgt. En automatisch een meer generieke aanbieding laten zien wanneer het weer omslaat.

Dat buitenreclame zich blijft ontwikkelen, betekent dat het nu onderdeel kan worden van alle digitale media plannen. DOOH is wat mij betreft nu net zo meetbaar als elk ander advertentiekanaal.