Adrian Swinscoe; de CX-punker

Punk CX heet een van de boeken van Adrian Swinscoe en dat omschrijft precies waar de auteur voor staat: een gerevitaliseerde, originele, persoonlijke en zo creatief mogelijke benadering van het CX-vakgebied, met een scherp oog voor dat waar het uiteindelijk allemaal ooit om begonnen is: de daadwerkelijke ervaring van echte klanten.

Zoals punk als muziekstroming een reactie was op de uit-ontwikkelde, gekunstelde en van haar bronnen vervreemde progressieve rock uit de jaren zeventig, zo pleit Swinscoe ook nu voor een frisse en kritische blik op het inmiddels ‘gevestigde’ CX-bastion. Er dreigt namelijk, zo hield hij de deelnemers voor, een kloof te ontstaan tussen ‘Customer Experience’ en ‘the customer’s experience’. Dat lijkt op het eerste gezicht misschien semantische haarkloverij, maar dat is het niet: het vakgebied CX is namelijk de afgelopen jaren steeds meer geformaliseerd en genormeerd, waarbij steeds minder vaak de vraag wordt gesteld of al die methoden, technieken en ‘metrics’ nu ook echt iets bijdragen aan de daadwerkelijke beleving van echte klanten en/of de beleving van de medewerkers die deze klanten moeten bedienen. Ze lijken, in de woorden van Swinscoe, meer en meer een doel in zichzelf te zijn geworden, wat hij humorvol illustreerde met een case bij een Engelse levensverzekeraar.

Het antwoord op die dreigende professionele navelstaarderij moet volgens Swinscoe zijn: een andere houding (‘attitude’) en een andere mindset bij het toepassen van CX-principes – eerder dan een andere methode. Hij pleitte dan ook voor meer creativiteit, meer risico durven nemen, buiten de gebaande wegen durven treden en buiten de lijntjes durven kleuren (‘Make it art!’). Uiteraard onderkent ook Swinscoe dat de CX-professional te maken heeft met grenzen – budgetten zijn niet onbeperkt, er zijn risicomijdende krachten in organisaties, enzovoorts. Maar zoals je zowel saai en voorspelbaar als creatief en vindingrijk voetbal kunt spelen gegeven vaste spelregels, zo kun je – en dien je – als CX-professional steeds op zoek te gaan naar manieren om te verrassen en geen papieren, maar échte impact te maken binnen en buiten de organisatie.

The voice of the customer

Wat in alle gevallen helpt, zo betoogde Swinscoe, is met grote regelmaat praten met klanten, of meeluisteren met callcentergesprekken. Want juist de informatie uit dat soort gesprekken – de ‘small data’ – geeft vaak verrassende inzichten. Bovendien geeft het de CX-professional die ‘the voice of the customer’ representeert doorgaans ook veel meer gewicht in discussies met het lijnmanagement. Waardevolle ‘small data’ zijn overigens ook te vinden op de werkvloer – vandaar dat één van Swinscoe’s aanbevelingen voor de CX-professional is om naar ‘the Gemba’ te gaan (vrij vertaald: ‘de plek waar de actie is’ in het Japans). Dit sluit aan op de DIY-mentaliteit van punkers: ga minder uit van data die door ‘het systeem’ worden gegenereerd, en probeer zoveel mogelijk zélf klantervaringen, klantvragen, klantproblemen en klantinzichten te verzamelen. Want alleen dat soort feedback kan leiden tot echte verandering, aldus Swinscoe.

Nog fundamenteler was Swinscoe’s constatering dat veel CX-professionals de neiging hebben zich blind te staren op nieuwe technologieën en methodologieën als het gaat om de toekomst van hun vakgebied. Terwijl feitelijk geldt dat ‘the future of CX is always build in the present’ en dat het vandaag leveren van een excellente klantervaring het fundament vormt voor de CX van morgen. Swinscoe sloot af met een laatste wijsheid: veel inzichten om CX te verbeteren liggen feitelijk voor onze neus. Een pressure cooker-sessie met acht callcenter agents levert volgens hem vaak net zoveel, zo niet meer bruikbare informatie op dan een geld- en tijdverslindende (data-)analyse. In de wetenschap dat veel organisaties juist voor dat laatste een grote voorkeur hebben, is dat iets om in onze oren te knopen.