Waarom podcasts de wereld kunnen redden

Het bedrijf publiceert sinds 2001 jaarlijks een rapport dat laat zien hoe het er in de wereld voor staat met het vertrouwen van burgers in de politiek, media en bedrijven. De cijfers in het meest recente rapport (van eind januari 2023) zijn zo mogelijk nog bedroevender dan die uit het jaar ervoor. Althans, als je inzoomt op Nederland en andere westerse landen. Overheden worden gewantrouwd en media worden door veel ondervraagden gezien als instanties die nep-nieuws verspreiden. 80 Procent van de Nederlandse bevolking is het eens met de stelling ‘Ons land is meer verdeeld dan vroeger’, waarmee we op een dubieuze eerste plaats staan.

Verwachting: Bedrijven dragen bij aan betere wereld

Maar dan – het kleine beetje – goede nieuws: bedrijven blijken het op de Trust Barometer veel beter te doen. Zo worden ze bovengemiddeld vaak gezien als competent en ethisch. Voor zowel consumenten als werknemers is het van cruciaal belang of merken en bedrijven normen en waarden representeren waarin zij zich kunnen vinden. Wat betreft politiek en media zijn burgers totaal gedesillusioneerd, maar van bedrijven wordt daarentegen verwacht dat ze zich maatschappelijk verantwoordelijk opstellen en bijdragen aan een betere wereld.

Hoe breng je als bedrijf of merk die verwachtingen in de praktijk? In de eerste plaats natuurlijk door concreet handelen en bijvoorbeeld duurzame keuzes te maken en door op alle niveaus inclusief te zijn. In de tweede plaats: laten zien waarvoor je staat als merk en hoe je bijdraagt aan een betere wereld. Nu het voor buitenwereld zo belangrijk dat je je maatschappelijke verantwoordelijkheid neemt, moet je die buitenwereld dat natuurlijk wél laten weten.

Enter de podcast

Voor wie het heeft gemist: inmiddels luistert ongeveer de helft van Nederland met enige regelmaat naar een podcast (zie ook: “Meer consumenten betalen om podcasts te luisteren, aantal luisteraars gedaald“), investeren uitgevers miljoenen in het medium en ontdekken steeds meer merken hoe podcasts een waardevolle toevoeging zijn voor hun middelenmix. Zeker wanneer je als merk iets wezenlijks te vertellen hebt en belangrijke maatschappelijke thema’s wil agenderen, kun je eigenlijk bijna niet om de podcast heen.

Bij weinig andere vormen van media is de mate van aandacht zo groot als bij een podcast: volgens een recent Australisch onderzoek is alleen het publiek in de bioscoop nóg meer gefocust dan podcastluisteraars. En wie de aandacht heeft, heeft tijd – en met tijd komt verdieping en nuance: geen hijgerige mededeling in een beperkt aantal tekens, maar ruimte voor een verhaal waar écht aandacht voor is. Het is het tegengif voor al die vluchtigheid die meer dan eens bijdraagt aan verdeeldheid en tegenstellingen vergroot, in plaats van dat het een brug slaat.

Eén van de lichtende voorbeelden is nog altijd de podcast die Ben & Jerry’s uitbracht, kort na de moord op George Floyd: ‘A Chronicle Of Racism in America’. Een reeks die laat zien hoe institutioneel racisme verankerd is de Amerikaanse geschiedenis en welke consequenties dat heeft. Informatie die in geen enkel geschiedenisboek te vinden is. Om als merk op zo’n manier bij te dragen aan collectieve bewustwording, onderstreept op een buitengewoon krachtige manier hoe je in de wereld staat.

De emotionele waarheid

Alex Blumberg is oprichter van Gimlet Media, een toonaangevend Amerikaans podcast-bedrijf dat inmiddels is ingelijfd door Spotify. Bij een inspirerende lezing van een paar jaar terug vertelt hij over ‘the emotional truth’ van audio: wanneer je iemand hoort praten, dan creëert dat empathie bij de luisteraar – op een manier zoals geen enkel ander medium dat kan. En als er iets is dat we anno 2023 nodig hebben, dan is het empathie: begrip voor de mensen waar we het mee oneens zijn, een luisterend oor in plaats van je standpunt voor de zoveelste keer luid verkondigen.

Bedrijven en merken hebben de middelen en het vertrouwen om grote maatschappelijke problemen mee te helpen oplossen. Met concreet handelen, maar ook door er het gesprek erover op te gang te brengen. Noem me idealistisch, maar ik ben er heilig van overtuigd dat podcasts de wereld kunnen redden. Wat denk jij?