Differentiation versus distinctiveness

In deze serie duiken Maartje Grossouw en ikzelf in dit vraagstuk. Van de rol van het merk in B2B-organisaties, tot de financiële waarde ervan en van de relevantie van het merk in de organisatie tot hoe het B2B-merk een plek inneemt in de harten van klanten. In dit artikel: Kun je je merk wezenlijk differentiëren van de concurrentie of draait succes volledig om opvallen en zorgen dat mensen je merk (her)kennen? Dat is waar de differentiation vs distinctiveness-discussie om draait.

Wat is het verschil?

De woorden differentiation en distinctiveness worden wel eens door elkaar gebruikt. Wat betekenen de twee eigenlijk en wat is het verschil? Differentiation draait om features van een product of dienst die een merk onderscheiden in de ogen van de klant. Denk aan kauwgom die twee keer zo lang smaak behoudt of een televisie met Ambilight.

Distinctiveness draait om je merk eenvoudig te laten identificeren door klanten. Merknamen, logo’s, jingles, slogans en huisstijlen dragen daar aan bij. Denk maar eens aan de gele M van McDonalds. Als je die ziet denk je direct aan McDonalds.

Waarom is dit überhaupt een discussie?

Ja, goeie vraag. Je zou denken dat je beide nodig hebt om te winnen als B2B-merk. Zorg dat je een uniek, superieur product ontwikkelt en maak dat kenbaar aan de markt met opvallende, herkenbare advertising. Klaar is kees, einde blog.

Was het maar zo’n feest.

Toen Byron Sharp in 2010 zijn boek How Brands Grow uitbracht zette hij een kentering in gang. Waar voor 2010 differentiation hoog op het lijstje van elke marketeer stond, was dat na 2010 niet meer zo evident. Hoofdstuk 8 begint met deze klinkende zinnen (Byron Sharp & Jenny Romaniuk, How Brands Grow):

“Rather than striving for meaningful, perceived differentiation, marketers should seek meaningless distinctiveness. Branding lasts, differentiation doesn’t.”

Dus gooi die Unique Selling Proposition de deur uit. Want het interesseert klanten niets, aldus de heer Sharp. En het is ook nog maar de vraag of je differentiation kunt volhouden op de lange termijn. Veel innovaties zijn tijdelijk beschermd door patent, maar vallen uiteindelijk vaak ten prooi aan concurrentie. Sharp’s partner in crime, Jenny Romaniuk, deed er eind oktober nog een schepje bovenop door een artikel op LinkedIn te plaatsen met als titel ‘Reading 16 recommended articles on brand differentiation did not change my mind, and I doubt they would change yours either’ (link).

Meaningless distinctiveness, dus. Zelfs Ritson is om, als we zijn column van november mogen geloven. “A new marketing phase is resulting in empty but effective advertising,” schrijft hij. Aanleiding voor de column is een spotje van wodka-merk Belvedere. Wodka, een vrij on-differentieerbaar product, zou je zeggen. “Anyone who tells you they have a ‘favourite vodka’ is writing ‘I know nothing’ in red lipstick across their forehead in wonky letters in front of you,” aldus Ritson. En dus zet Belvedere vol in op distinctiveness: opvallen. En dat doet het aan de hand van onderstaande reclame, met voormalig 007-filmster Daniel Craig.

Is het een nieuwe wodka-smaak? Nee. Het is ‘gewoon’ Belvedere wodka. Maar het is wel herkenbaar, onder andere door de kenmerkende vorm van de Belvedere-fles, die velen die wel eens uitgaan, vast bekend voor komt. Een echte distinctive asset. Belvedere slaagt er met hun reclame in de aandacht te vangen. En dat is heel wat waard in de moderne marketing. Want volgens de wetten van Sharp maakt een succesvol merk winst door een groot bereik te realiseren, op te vallen en salience op te bouwen. Salience draait om de juiste koopintenties aan je merk te koppelen. Feestje? Wodka! Althans, dat is wat Belvedere vermoedelijk voor elkaar probeert te krijgen.

Weer zo’n B2C voorbeeld, hoe zit het met B2B?

Tuurlijk, bovenstaande gaat weer over de B2C-marketingwereld. Hoe zit het dan met B2B? Gelden daar dezelfde wetten? Ritson is daarvan overtuigd: “Summarising a big literature into one sentence, it’s more about salience than it is about image. Bring the brand to mind – among as many people, and as often, and as positively as possible – and you will win growth. […] this logic of salience above image applies to every category – B2B, B2C, services, SaaS and SME – and to a greater degree than most marketers thought possible. Partly because without salience there is no image. Partly because we overvalued image and undervalued salience for a marketing generation.”

Ritson gaat zelfs zover dat hij zegt dat positioneren niet uitermate belangrijk is, zeker niet in een betekenisloze categorie als wodka. Maar een fles wodka kopen is toch zeker anders dan een SaaS-oplossing kopen, hoor ik je zeggen. Dat is een investering van tonnen en draait om de beste features voor klanten ontwikkelen. Nou, ook dat is dus niet helemaal waar.

B2B-klanten, ook maar gewoon mensen, blijken namelijk en-masse aan satisficing te doen. Ze kiezen de meest acceptabele keuze voorhanden en gaan niet de hele markt uitpluizen en op features vergelijken. Hooguit vergelijken ze de twee meest populaire opties. Ga zelf maar eens na hoeveel opties je vergelijkt als het zou gaan om het aanschaffen van een nieuw CRM-softwarepakket. Grote kans dat je de meest bekende namen als Salesforce, Hubspot of Simplicate gaat vergelijken en niet tot op pagina 4 van Google de opties gaat inventariseren.

Nogmaals: het interesseert klanten niets

Deze quote van Alicia Barker, net als Sharp en Romaniuk uit het Ehrenberg Bass Institute-kamp, legt het eenvoudig uit. Het interesseert klanten niet veel of je merk anders is dan dat van de concurrentie. Het gaat er vooral om dat ze je weten te vinden op de juiste momenten. De mental availability van jouw merk bouw je op aan de hand van category entry points, of eenvoudiger gezegd: koopintenties. “If you can understand the needs and triggers that cause your customers to enter the market – if you can identify those category entry points – you can use them to build mental availability” (bron: The B2B Institute).

Barker stelt het als volgt: “Think ‘Hey, we’re here, we’re good, give us a try!’ rather than ‘We are different from other brands, this is why you should buy us!’.”

Is het dan echt zo simpel en inhoudsloos?

Misschien. Maar als er iemand is die het er niet mee eens is én een goed punt maakt is het wel Faisal Siddiqui, oprichter en strateeg bij Creative Business Company. In het whitepaper ‘How challengers can position for growth’ en de podcast ‘Challenger positioning’ stelt hij dat positionering juist de sleutel is tot groei voor zogenaamde challenger brands, kleine(re) merken die tegen de groten opboksen.

Hij stelt dat de argumentatie van het Ehrenberg Bass Institute vooral voor de grotere merken binnen FMCG geldt – merken die de middelen hebben om andere merken te overklassen met opvallende, herkenbare marketing. Maar hij stelt dat veel kleinere merken wel móeten differentiëren, om überhaupt overwogen te worden. Je moet de klant vertellen waarom het de moeite waard is om dit andere merk te overwegen, waarom het beter is dan de standaard. En daar zit misschien wel wat in, want als je als kleiner merk mikt op groei door je merk te koppelen aan de juiste category entry points is de kans groot dat je alsnog concurreert met de grotere, gevestigde merken.

In het whitepaper stelt Creative Business Agency dat een goede positionering ervoor zorgt dat er een ‘nieuwe ruimte’ ontstaat rondom de sterktes van een merk. Om dat te illustreren halen ze het verhaal van Avis aan, dat zich radicaal tegenover marktleider Hertz positioneerde met de campagne ‘We Try Harder’ en daarmee hard groeide. Ook komt Braniff International voorbij, een luchtvaartmaatschappij die zijn vliegtuigen in bonte kleuren schilderde. De vraag is alleen of de voorbeelden die worden besproken ook een voorbeeld zijn van meaningful differentiation, of juist een verkapte vorm van distinctiveness door de manier waarop ze de markt benaderen. Het zijn juist voorbeelden van merken die geen unieke producten of diensten boden, maar van merken die op een unieke, opvallende en eigen manier de markt benaderden. En juist dat is onderscheidend.

Kortom, het is misschien echt wel zo simpel. Maar niet per se inhoudsloos. Het kan zeker lonen om jezelf te onderscheiden ten opzichte van je concurrent, al is het maar omdat je dan een goed verhaal hebt voor je marketingcampagnes. Er zijn altijd uitzonderingen en deze inzichten betekenen ook niet dat je niet meer hoeft te investeren in een uitzonderlijk product met iets dat alléén jij kan bieden. Als dat je lukt, geeft je dat zeker een voordeel en een mooi verhaal richting de klant. Al is het maar voor even. Maar bedenk je dan nog maar eens hoeveel start-ups er op dit moment zich uit de naad werken om hun revolutionaire product of dienst aan de man te krijgen. Ongetwijfeld met fantastische features. Maar niemand kent ze. En dus krijgen ze niet zomaar de ruimte om hun product te pitchen. En juist dat probleem staat hieronder prachtig afgebeeld.

Deze advertentie van McGraw-Hill magazines maakt op een sublieme manier reclame voor reclame. Want hoe zorg je dat je een voet tussen de deur van je potentiële klant krijgt? Door je merk, met de juiste associaties, bekend te maken bij je doelgroep. En hoe doe je dat op een effectieve manier? Door op te vallen, herkenbaar te zijn, een groot bereik te realiseren en zo te bouwen aan je mental availability.

In B2B-land, waar de overtuiging heerst dat de klant een puur rationeel wezen is die zich louter laat overtuigen door betere features of een lagere prijs voor een product, is dit een schokkend inzicht. Maar voor marketeers die hele campagnes wijden aan het overtuigen van hun doelgroep dat dit product écht de betere is, kan het ook bevrijdend werken. Het maakt reclame maken weer simpel. En misschien zelfs wel leuk! Want je krijgt de ruimte om eens creatief om te gaan met je merk. Om de meest herkenbare delen ervan te gebruiken om op te vallen. En misschien wordt het nu dan toch eens tijd om dat brand character te gaan ontwikkelen. Dus B2B-marketers: laat die wilde ideeën niet gevangen zitten in de brainstorm-ruimtes in Nederland, maar deel ze met ons! (en stop er dan meteen een beetje budget achter, zodat we ze ook voorbij zien komen). Ik kijk ernaar uit.