Waarom het ‘Peter Principe voor technologie’ belangrijk is voor het bieden van goede CX

De 90% tech ervaring

In een van mijn eerdere stukken schreef ik al over de 90% tech ervaring: over technologie die echt cool is, maar die (nog) niet goed genoeg is om baanbrekende evoluties in CX te creëren. Uiteindelijk is CX een 100% menselijke aangelegenheid. Met de enorme opkomst van baanbrekende technologie zoals big data, machine learning, stemherkenning, sensoren en alles rondom AI en IoT, maakten sommigen van ons de fout om te denken dat CX vooral draait om efficiëntie en het verminderen van frictie. We hadden onze producten en onze diensten, en vervolgens probeerden we alle obstakels tussen onszelf en de klant weg te nemen. Maar klanten moeten geen functioneel einddoel zijn voor de missie en strategie van een bedrijf. Het zijn echte mensen die vooral begrip, ondersteuning, empathie en een luisterend oor nodig hebben als er iets misgaat.

Als klant is namelijk niets zo frustrerend als je niet gehoord, gezien, begrepen of gesteund voelen. En dat is waar mijn concept van het ‘Peter Principe van de technologie’ om draait. We zijn zo bezig met technologie die gemak creëert en wrijving wegneemt, dat we het promoveerden tot het niveau van incompetentie.

Als eenvoudig voorbeeld: het is heel frustrerend als je alleen met een ‘domme’ chatbot moet praten als je een heel specifiek probleem hebt. Laatst wilde een vriendin van mij een boek laten bezorgen bij een bepaalde supermarkt. Ze kreeg bericht dat het pakket was aangekomen, ging naar de balie en kreeg vervolgens te horen dat ‘de levering niet in het systeem stond’ en ook niet handmatig kon worden gevonden. Dus ging ze terug naar de website, waar ze met de beste wil van de wereld geen echt persoon kon vinden om mee te praten. Er was alleen een chatbot beschikbaar, die natuurlijk niet begreep dat ‘het systeem zegt dat het boek is aangekomen, maar de mensen de levering niet kunnen vinden in de opslag’. De website vermeldde geen telefoonnummer, e-mail of live chat. Het resultaat was dat ze een enorm ontevreden gevoel overhield aan dat merk.

Dit is geen op zichzelf staande ervaring. 46% van de kopers raakt gefrustreerd als ze geen keuze kunnen maken tussen mens of chatbot als ze contact willen opnemen. 55% zegt dat er te veel vragen nodig zijn voordat een chatbot inziet dat hij hun probleem niet kan beantwoorden. Zelfs CX specialisten zijn overtuigd dat chatbots het slechtste kanaal zijn voor het leveren van klantervaring; slechts 6% zegt dat hun organisatie een ‘zeer goede’ of ‘goede’ CX levert via dit kanaal. En toch werken veel online retailers met chatbots, omdat het goedkoop en handig voor ze is. Helaas biedt het alleen veel minder voordelen voor de klant.

Uitzonderingen, niet alleen regels

En dat is nu een goed voorbeeld van het Peter Principe in de technologie: een chatbot die te simpel is om een niet-standaard situatie te herkennen, en dus niet in staat is om de klantervaring weer te herstellen nadat er iets is misgegaan. Of een algoritme dat je dagenlang blijft stalken met het hotel dat je net al geboekt hebt. Of een online formulier dat jouw huisadres niet herkent – omdat de gemeente onlangs je straatnaam heeft veranderd – zodat je je koopprocedure niet af kan ronden en jouw product niet kunt laten verzenden.

Technologie is heel goed in het herkennen van patronen, en is daarom prima in staat om de frictie uit standaardsituaties te halen. Maar op dit moment is het simpelweg nog niet goed in het afhandelen van uitzonderingen of situaties die empathie en ondersteuning vereisen. De bedrijven die AI nu al promoten tot het niveau van het afhandelen van uitzonderingen en emotionele situaties, lopen dus een groot risico ten onder te gaan aan het Peter Principle van de technologie, met als gevolg een frustrerende en ondermaatse CX. Voor goede CX heb je op dit moment echt mensen nodig op de plaatsen waar technologie nog tekort schiet.

Cultuur als de heilige graal van CX

Zoals ik al eerder schreef, is technologie niet meer de heilige graal in de klantervaring. We zullen technologie blijven gebruiken voor efficiëntie, gemak en personalisatie. Het zal een belangrijke rol blijven spelen in CX, en het zal zich blijven ontwikkelen. Maar wees je ervan bewust als je het wilt promoten naar een menselijke functie waar het nog niet goed genoeg voor is. De beperkingen ervan zullen dan de problemen met klantervaring niet oplossen, maar alleen maar erger maken. Daarom is de klantcultuur, en hoe jouw ‘mensen’ met klantsituaties omgaan, de heilige graal van CX, en dat zal voorlopig nog wel even zo blijven.

De volgende keer dat je dus een (nieuwe) technologie wilt toepassen om meer gemak voor jezelf te genereren in de hoop (maar niet de zekerheid) dat het hetzelfde zal doen voor je klant, vraag je dan af: ‘is deze technologie al ver genoeg ontwikkeld tot het competentieniveau dat ze meer klantgeluk kan creëren?’. Als het antwoord op deze vraag ‘nee’ is, dan weet je in ieder geval wat je (niet) moet doen.