Demand Generation: Moderne acquisitie gaat veel verder dan kennis delen
Het geheim van succesvolle klantenwerving: zet je expertise in de schijnwerpers.
“Ik vind het een heel raar idee, Edwin, klanten aantrekken met kennis. Als je koud belt voel je meteen of ze interesse hebben.” Ik kreeg deze opmerking onlangs tijdens een Workshop Bloggen, en hij heeft me sindsdien niet meer losgelaten. Al jaren roep ik dat je klanten niet moet onderbreken bij wat ze interessant vinden, maar dat je moet ZIJN wat ze interessant vinden (niet zelf bedacht hoor). Dus dat je relevante kennis moet delen, als magneet: Don’t hunt, be hunted (ook niet zelf bedacht). Kennis inclusief een visie, die de markt wakker schudt.
Het valt me op hoeveel bedrijven nog steeds aan koude acquisitie doen, terwijl het steeds moeilijker gaat en de medewerkers die het moeten doen er vaak een hekel aan hebben. Ook om zelf gebeld te worden, ze starten en doorlopen hun koopproces liever op eigen houtje en eigen tempo. Ik beun zelf al een jaar of 10 bij en heb mijn klanten (ruim 100 in al die jaren) nooit ‘koud geacquireerd’. Omdat al mijn kennis online staat komen ze naar mij toe. Steeds vaker niet via Google, maar via LinkedIn.
Acquisitie in grootmoeders tijd
Want dat is ook een interessante evolutie: hoe acquisitie in de loop van de jaren is veranderd. Toen ik laatst deze post zag van Alex B Sheridan ontstond in mijn hoofd onderstaand model. Hij liet een belangrijke evolutie in acquisitie zien: in het verleden deelde hij zijn visie op de markt pas aan tafel bij de klant, tijdens een afspraak die hij met veel moeite moest regelen. Koude acquisitie, om vervolgens ook nog de verwachting te moeten ontkrachten dat je ‘het zoveelste bureau’ bent.
Na de opkomst van inbound marketing (in de jaren ’10) werd de volgorde iets anders: afspraken kwamen niet voort uit koude telefoontjes of mails maar uit Google. Iemand typte een ‘keyword’ (zoals ‘affiliate marketing’) bij Google in, landde op een blog daarover en vulde een formulier in om bijvoorbeeld het whitepaper ‘Everything you need to know about affiliate marketing’ te downloaden. Binnen 5 minuten werd er al gebeld: wil je eens praten over affiliate marketing?
Moderne acquisitie
In de huidige jaren ’20 gaat het volgens Sheridan heel anders: die visie op de markt deel je niet pas aan tafel bij de klant, maar meteen op platforms als LinkedIn. Je maakt de markt wakker en genereert vraag (‘Demand Generation’), bijvoorbeeld door kennis te delen over affiliate marketing.
Ik zag laatst een ondernemer die met een leuk experimentje bezig is: hij vroeg ChatGPT (versie 4) hoe hij van 100 dollar veel meer geld kon maken. ChatGPT adviseerde affiliate marketing, na een paar dagen was zijn startup al 25.000 dollar waard. Veel mensen (ook ik) zijn hem gaan volgen om te zien hoe dit experiment zich ontwikkelt. In mijn hoofd is hij nu ‘thought leader’ op het gebied van affiliate marketing, hij heeft vraag gecreëerd.
En dat was een belangrijk deel van die 25.000 dollar: waarde.
Demand Generation is wat mij betreft in de toekomst de beste manier om aan klanten te komen, zeker in een tijd dat Google afhaakt (of wordt vervangen door een robot). De visie die je op ‘dark social’ platforms als LinkedIn toont, zet mensen aan het denken. Ze laten zich overtuigen op je website (zonder downloadformulieren) en als ze er klaar voor zijn steken ze hun hand op: neem contact met mij op. Ze zijn klaar voor je verhaal. Helemaal wakker. Op 5 april leg ik bovenstaande ontwikkeling in detail verder uit bij de (gratis) High Tech Marketing Meetup op de High Tech Campus in Eindhoven.
Edwin Vlems is werkzaam bij bureau Comaxx. Hij helpt B2B-bedrijven met het online delen van de kennis van het bedrijf en de medewerkers, als magneet voor klanten en nieuwe collega's. Hij spreekt en schrijft over AI, Demand Generation en Employee Advocacy.