Omnichannel retail: Werken jouw kanalen écht samen?

Aan de ene kant willen klanten terug naar de winkelstraat vanwege het sociale aspect, het voelen/ruiken/bekijken/proeven van het product en de algehele shop-beleving. Aan de andere kant hebben velen het gemak van online bestellingen omarmd. Als je als retailer een echte omnichannel-ervaring kan bieden, waarbij je de beleving en het gemak optimaal combineert, zou je weleens precies de juiste snaar kunnen raken bij de klant.

Een échte omnichannel-ervaring wordt wat mij betreft nog te vaak benaderd vanuit de online wereld. Dat is op zich logisch, omdat een omnichannel-strategie ervan uitgaat dat de klant op elke gewenste plaats en op elk gewenst tijdstip en op een consistente manier van informatie voorzien kan worden. Maar retail kan pas volwaardig omnichannel worden als de strategie vanuit elk perspectief wordt uitgezet. Alle sales-kanalen, dus ook de fysieke winkel, moeten daarbij naadloos op elkaar aansluiten en samenwerken. Daarbij staat de klantbehoefte centraal.

Te vaak in de multichannel valkuil getrapt

Waar sommige retailers geslaagd zijn in het creëren van een echte omnichannel-aanpak, zijn anderen achter gebleven doordat zij zijn blijven steken bij een multichannel-aanpak. Hierbij zijn de fysieke en de online kanalen (ook social media) wel allemaal ingericht, maar niet goed met elkaar verweven. Dit kan leiden tot een inconsistente winkelervaring. Een goed voorbeeld hiervan is het misgrijpen op een product in de winkel. Dit wordt gezien als een grote ergernis door klanten. Klanten verwachten dat de retailer bij een leeg schap direct met een alternatief op de proppen komt, of dat het product alsnog op eenvoudige wijze via een andere manier in zijn bezit komt. Denk hierbij aan het kunnen plaatsen van een bestelling in de winkel (al dan niet geautomatiseerd), waarna het product alsnog wordt thuisbezorgd. Als dit proces niet of niet goed is ingericht, terwijl de klant de verwachting wel had omdat de online omgeving van de retailer naadloos werkt, spreken we van een inconsistente ervaring.

Customer journey speelt hoofdrol

Weet jij in welke fase van de customer journey jouw klant de eerste interactie heeft met jouw merk? En weet je of dat via digitale of fysieke touchpoints gebeurt? Op elk punt moet de communicatie en interactie met de klant zijn afgestemd op de fase waarin hij of zij zich op dat moment bevindt. Problemen ontstaan wanneer verschillende afdelingen verantwoordelijk worden voor hun eigen onderdeel. De franchiser draagt zorg voor zijn winkelvloer en denkt aan zijn targets, terwijl de marketingafdeling op het hoofdkantoor stuurt op maximale conversie in de webwinkel. De klant ziet beide kanalen als één winkel, dus wanneer de beleving ook maar iets van elkaar afwijkt en niet aan verwachtingen kan worden voldaan, is de klantbeleving per definitie niet wat het zou moeten zijn. De retailer moet zorgen voor een consistente beleving op elk punt in de customer journey. De weg die klant aflegt voordat deze in jouw winkel is, is leidend. De beleving is altijd consistent en daarmee ondersteunend voor de algehele klantervaring. Hierbij is het is belangrijk dat de retailer de fysieke winkel ook als een kanaal gaat zien, net zoals de webshop dat is. En niet als een eindpunt in de customer journey.

De termen offline en online verdwijnen

Ik denk dat we toe moeten gaan naar een wereld waarbij online en offline niet meer als verschillende zaken te zien zijn. Die termen zullen uiteindelijk verdwijnen. De klant – en met name de jongere generatie – beleeft het al niet meer op die manier, dus waarom zou de retailer dat wel moeten doen? Laten we niet meer spreken van e-commerce, maar gewoon over commerce. Een andere belangrijke stap, en voor velen een grote verandering, is het nadenken over de juiste KPI’s. Veelal zijn deze sales-gebaseerd. In een goede omnichannel-wereld moeten KPI’s juist draaien om de klant en zijn geluk. Jouw hele organisatie moet om de klant heen worden gebouwd. Alles draait om de customer journey en de klantbehoefte. En die behoeftes veranderen steeds, dus jouw strategie ook.

Klantbehoefte voorop

Voor klanten geldt maar een ding: een positieve uitkomst van hun shopervaring, ongeacht dit fysiek is of op het web. Uiteindelijk blijft de shopervaring hangen in het brein en niet het kanaal waar de aankoop is gedaan. Bij omnichannel retail gaat het uiteindelijk alleen maar om klantgerichtheid en dus zijn op de plekken waar de klant is met de oplossingen die voldoet aan de verwachting, of zelfs positief verrast. Hierbij speelt elk touchpoint zijn eigen belangrijke rol in deze merk- en winkelervaring, waarbij de rol van de fysieke winkel misschien nog wel het sterkst verandert in de komende jaren.