5 unieke lessen van top CX-merk Glossier

Op het moment dat Weiss het direct-to-consumer make-up en huidverzorgingsmerk Glossier oprichtte, had het als gevolg van haar blog dus al een bijna cult-achtige aanhang. Binnen 6 weken na de lancering van de eerste vier producten van het bedrijf had Glossier 8,4 miljoen dollar aan Series A-financiering binnengehaald. En in 10 jaar tijd werd het een van de belangrijkste beautymerken in de markt, met een waarde van 1,2 miljard dollar.

De reden waarom Glossier zo extreem succesvol is, is dat het bedrijf gebaseerd is op de customer-first cultuur, en dat is dan ook de reden waarom ik je graag over ze wil vertellen. Onderstaande 5 dingen kunnen bedrijven namelijk van Glossier leren als het gaat over CX:

1. Community eerst
2. Luister naar je klanten
3. Relatie vóór transactie
4. Een echte klantrelatie aangaan
5. Maak het leuk

Community first

Dit is eigenlijk een van de slimste manieren om een merk op te bouwen: potentiële klanten vinden – zoals Weiss deed met haar immens succesvolle blog – voordat je producten verkoopt. Ze deed daarmee eigenlijk bijna het tegenovergestelde van wat de meeste andere beautymerken doen: eerst zette ze contentmarketing op, met als doel een community op te bouwen (via ITG), daarna begon ze, nog voordat het eerste product gelanceerd werd, met Instagram voor Glossier, en daarna volgde pas de eerste echte productlancering. Zo zorgde ze ervoor dat er bij de introductie van het eerste product al minstens 15.000 betrokken en enthousiaste klanten stonden te wachten.

Voor Weiss was dit echter niet alleen een slimme marketingstrategie. Zij en haar bedrijf zijn echt heel sterk gericht op hun community, ook al maakt dat het lastiger om een traditionele langetermijnstrategie op te bouwen. Erin Miller, (nu voormalig) hoofd customer experience bij Glossier, zei hierover:

Als je je productontwikkeling laat aansturen door interne middelen en interne meningen, kun je dat voor drie tot vijf jaar vooruit plannen. Maar als je dit samen met je community doet, is het veel moeilijker om te bedenken waar we over drie tot vijf jaar staan. En we hebben echt geluk dat onze leiders ons dat toch laten doen en zeggen: we weten niet 100% hoe drie tot vijf jaar eruit zien, maar we weten dat onze community ons zal helpen om de juiste koers te bepalen.

Door de start van het bedrijf als sterke, krachtige online gemeenschap voor klanten – waarin ze hun ervaringen delen, advies krijgen, nieuwe producten ontdekken – groeide Glossier eigenlijk uit tot meer dan alleen maar een bedrijf; het werd een waar toevluchtsoord voor beautyliefhebbers. En dát is het magische ingrediënt dat die loyale fanschare heeft gecreëerd.

Luister naar je klanten

“Wat Glossier onderscheidt van traditionele beautymerken is dat wij precies weten wie onze klant is, daar is geen enkele onduidelijkheid over.” Henry Davis, CFO en directeur van Glossier

Bij het schrijven van haar blog realiseerde Weiss zich dat traditionele schoonheidsmerken eigenlijk niet echt luisterden naar hun gebruikers, maar ze een soort perfect ideaalbeeld opdrongen dat geen antwoord was op hun werkelijke behoeften. Experts vertelden de klant wat ze wel of niet op hun gezicht moesten gebruiken. Weiss wilde dat haar klanten haar vertelden waar ze behoefte aan hadden:

“Ik interviewde honderden vrouwen uit de hele wereld, van Isabel Marant tot Selena Gomez, en ik realiseerde me dat er een enorme disconnect was tussen de beautymerken en de klant. Ze communiceerden niet mét hun klant – ze praatten op haar neer, of spraken tégen haar, in plaats van een gesprek te voeren. Daardoor bleven veel vrouwen op afstand.”

Via haar blog interviewde Emily Weiss daarom honderden consumenten om informatie te verzamelen voor het bedrijf dat ze zou oprichten, dat schoonheid beschikbaar zou maken voor iedereen. Het bedrijf gebruikt uiteraard ook brand monitoring software. En haalt veel inzichten uit de huidverzorgingsquiz die ze ontworpen hebben om klanten te helpen het beste product voor hun huid te vinden. Er is zelfs een Slack-kanaal waar de 100 meest toegewijde shoppers feedback kunnen geven op de nieuwste releases. Maar het belangrijkste is dat Glossier een next level benadering van klantenservice heeft (zie het volgende punt).

Een van hun meest succesvolle producten, de Milky Jelly Cleanser, was bijvoorbeeld gebaseerd op een samenwerking waarbij bijna 400 ITG-lezers gevraagd werd hun ideale gezichtsreiniger te beschrijven. Toen ze de release op ITG aankondigden, was het dus ook geen verrassing dat Milky Jelly in no-time uitverkocht was.

Relatie vóór transactie

“De transactie is niet de eenheid waarop we ons bedrijf moeten meten. We zouden ons bedrijf moeten meten aan het aantal relaties dat we met klanten hebben en hoe blijvend die zijn.” – Erin Miller

Zoals ik al zei, de manier om naar feedback van klanten te luisteren en die in je producten te integreren is via een goed klantenserviceteam dat op een oprechte, niet-gescripte manier met de klant mag communiceren, maar dat ook alle feedback teruggeeft aan alle lagen van het bedrijf, inclusief de productafdeling.

Ik vind het leuk dat ze hun klantenteam een hele eigen identiteit hebben gegeven met een knipoog: het gTeam. Ze noemen zichzelf dan ook een customer experience team in plaats van een service team. Het gTeam speurt voortdurend alle kanalen van Glossier en ITG af naar feedback en zorgen van klanten. Ze functioneren niet in afzondering, maar sturen alle zorgen door naar de teams voor productontwikkeling en marketing voor verdere actie.

Het gTEAM streeft voortdurend naar meer gesprekken met klanten (in tegenstelling tot andere merken. die dit alleen maar zien als een kostenpost die juist vermeden moet worden), meestal via DM’s op sociale media maar soms zelfs via FaceTime, wat wel logisch is omdat de conversatie natuurlijk gaat over make-up.

Het mooiste van alles is hun menselijke, niet-gescripte, mondige, ‘yes we can’-mentaliteit bij het stimuleren van deze relaties. Dat blijkt duidelijk uit de vele verhalen van klanten die je online kunt vinden. Van het op de hoogte blijven van de verblijfplaats en veiligheid van een klant tijdens de Thomasbrand in Zuid-Californië en het sturen van een verzorgingspakket met verschillende balsems en goodies tot het sturen van een nieuwe lippenbalsem naar een klant die hem tijdens een concert was kwijtgeraakt. Of het helpen van een aanstaande bruid in paniek toen hun Haloscope highlighter was uitverkocht, door een medewerker te vinden met een ongeopend monster en dat vervolgens naar de blije aanstaande bruid te sturen. Uit al hun communicatie blijkt duidelijk dat een lange en vruchtbare relatie altijd belangrijker voor ze is dan een (commerciële) transactie. En dat is nu precies hoe je een krachtig en vertrouwd merk opbouwt.

Een echte klantrelatie aangaan

Een van de grootste verschillen tussen Glossier en andere beautymerken, is dat zij een van de eersten waren die een echte relatie aangingen met hun klanten, en die ook onderhouden. De klanten van de meeste traditionele beautybedrijven zijn warenhuizen of beautywinkels zoals Sephora (hoewel Glossier nu ook bij Sephora te vinden is) en zij missen de directe feedback en interactie met de eindgebruikers.

Die directe link levert niet alleen nuttige klantinzichten op. Het gaat ook om een stuk gemak. Klanten gaan bijvoorbeeld niet snel terug naar Sephora om te vragen of ze een product terug willen nemen. Maar klanten van Glossier weten dat als ze een keer iets bestellen en het is niet wat ze verwachten, het gTeam ze altijd zal helpen. En dat is echt geruststellend en persoonlijk.

Maak het leuk

Last but not least: als je mijn content volgt, weet je dat ik merken altijd adviseer om ‘het leuk te maken’, echt te focussen op 100% feelgood (ik noem dat het Top Gun Effect) en optimisme. Humor is daar een heel belangrijk onderdeel van, en Glossier begrijpt dat heel goed.

De meeste beautymerken zoals Mac of Estee Lauder hebben een serieus imago en laten op hun sociale kanalen vooral perfecte en eerlijk gezegd best intimiderende visuals zien. Glossier daarentegen gebruikt echte verhalen van gebruikers en micro-influencers, vaak vol met leuke(re) memes en foto’s. Dat een merk zijn producten serieus neemt, betekent dus niet dat ze geen glimlach op het gezicht van hun klanten hoeven te toveren. Op hun Instagram-account kun je precies zien wat ik bedoel.

Natuurlijk zijn dit niet de enige eigenschappen die verantwoordelijk zijn voor het succes van Glossier. Er zijn er nog meer, zoals een sterke merkidentiteit (het kenmerkende Glossier roze is een begrip) met instagrammable producten, fantastisch uitziende winkels, goede content marketing, een focus op user-generated content, social proof met reviews en een bijzonder positieve werknemerscultuur, maar de punten zoals ik ze hierboven heb beschreven waren voor mij de meest opvallende eigenschappen.