Waarde is iets anders dan prijs
Hoe je inzichtelijk maakt wat product of dienst wáárd is, in plaats van kóst. 'Klantwaarde zichtbaar maken klinkt als common sense, maar is nog zeker geen common practice.'
Is de waarde van jouw propositie net zo duidelijk als de prijs? Zien je klanten duidelijk welke waarde je dienst of product oplevert voor hun organisatie? Voor hun klanten? En voor zichzelf? Vooral bij zakelijke diensten zien beslissers de waarde-uitkomsten ervan niet duidelijk genoeg. En als ze de waarde van een propositie niet duidelijk genoeg zien, gaat de focus vanzelf naar de prijs. Een vraaggesprek met Reinier Willems.
Uit onderzoek bij grootzakelijke inkopers blijkt dat zij slechts 1 op de 10 leveranciers echt als waarde-gericht ervaren. En dat de rest het toch met name heeft over de eigen producten, de eigen organisatie of nog meer generieke content. Daar ligt dus een kans om als marketeer een meetbare bijdrage te leveren aan duurzame commerciële groei door de feitelijke waarde van je propositie beter zichtbaar te maken dan die van de andere aanbieders in je markt.
De waarde van waarde
Op 2 en 9 juni en later dit jaar op 17 en 24 november biedt NIMA een tweedaagse mastercourse ‘Meer sales met aantoonbare klantwaarde – Zakelijke klanten winnen door de waarde van je diensten nóg beter zichtbaar te maken’
Docent is Reinier Willems die uitgebreide ervaring heeft op het gebied van B2B marketing en account management bij bedrijven als KPN, Inmarsat digital agency Razorfish. Hij was Global Marketing Director bij LeasePlan als en als lid van het internationaal management team verantwoordelijk voor groeiresultaten bij de internationale key accounts. Momenteel is Reinier werkzaam bij Boehringer Ingelheim waar hij werkt aan commerciële ontwikkeling met een regio van 8 landen.
Vanuit zijn persoonlijke interesse geeft Reinier regelmatig gastcolleges over ‘Customer Value Management’ bij de (executive) MBA programma’s van de Rotterdam School of Management, ESSEC en London Business School.
Er wordt dit afgelopen jaar veel gezegd en geschreven over ‘waarde’ in marketing. Maatschappelijke versus ecomische waarde, true pricing. Waar is jóuw interesse over het onderwerp waarde ontstaan?
Rienier Willems: ‘Tijdens de credietcrisis was ik Internationaal Marketing Directeur bij LeasePlan. Door de economische onzekerheid, die we ook op dit moment in verschillende markten zien, werden bestaande klantrelaties een stuk minder vanzelfsprekend. We begonnen marktaandeel te verliezen doordat inkoopteams van key accounts zich steeds meer gingen richten op de laagste kosten en prijs. We hebben toen geëxperimenteerd met een nieuwe aanpak die uiteindelijk heeft bijdragen aan een positieve en duurzame groei.’
Want die waarde was dan al niet zichtbaar?
‘Nog niet zichtbaar genoeg. We leverden een best complexe dienstverlening. Economische onzekerheid leidde bij klanten tot risicomijdend gedrag. Steeds meer personen die moesten meebeslissen over de keuze voor onze oplossing. Een deel van die beslissers zagen de feitelijke waarde van onze dienstverlening niet goed genoeg. Dit kwam mede doordat we – en met ons andere aanbieders – de waarde-uitkomsten niet goed genoeg meetbaar en zichtbaar maakten. Dat werkte vervolgens weer een prijsfocus bij de klant in de hand.’
Is dat niet een veel breder issue?
‘Meetbare klantwaarde zichtbaar maken klinkt als common sense, maar is nog zeker geen common practice. Uit een onderzoek van Forrester onder B2B inkopers bleek dat ze maar één op de tien aanbieders als waarde-gericht ervaren. Een recent onderzoek in de Harvard Business Review toonde aan dat onduidelijke klantwaarde bijdraagt aan het feit dat tussen de 40 en 60% van de aankooptrajecten eindigt zonder keuze of beslissing bij de klant.’
Hoe hebben jullie dat aangepakt?
‘We zijn gaan experimenteren met een methode om de meest relevante waarde van onze dienstverlening beter meetbaar en zichtbaar te maken. We zijn samen met sales op een andere manier gaan analyseren wat de meest relevante waarde in de ogen van individuele beslissers of stakeholders was. Voor financieel-economisch georiënteerde beslissers zijn we die waarde beter gaan kwantificeren. Voor senior beslissers met een korte aandachtspanne zijn we vervolgens die waarde-uitkomsten beter gaan visualiseren. Als onderdeel van dit traject zijn we ook samen met de klant praktische manieren gaan bedenken om waarde-data beter vast te leggen en regelmatig samen te evalueren.’
En jij had zelf een soort ‘aha moment’ in dit traject?
‘Een van de aha-momenten kwam toen we voor specifieke klanten waarde-overzichten maakten met visuals in de huisstijlkleuren van onze klant. Dat was buiten onze eigen brandguidelines en dus even wennen. Het ging immers niet alleen om ons, maar om een partnership dat we ook op deze manier letterlijk zo inkleurden. Het was mooi om te zien dat onze contactpersonen binnen de klantorganisaties deze waarde-overzichten met heel veel enthousiasme deelden binnen hun eigen organisatie. Ook richting beslissers waar we op dat moment zelf nog geen toegang toe hadden werd de perceptie van waarde zo positief beïnvloed. Andere klanten gebruikten de waarde-overzichten voor het winnen van industry awards. Zo leverde het naast operationeel-economische waarde voor deze klanten ook persoonlijke en emotionele waarde op.’
Welke rol kan marketing spelen in deze transitie?
‘Een heel belangrijke rol. Marketing kan veel vaardigheden inzetten die onmisbaar zijn in dit domein, zoals inzicht in waarde: het samen met sales analyseren wat de meest relevante waarde is. Maar bijvoorbeeld ook met de juiste inzichten en tools de salesconversatie van productfeatures naar meest relevante waarde brengen of het visualiseren en profileren van geleverde waarde.’
Wat betekent het onderwerp ‘waarde’ voor jou persoonlijk?
‘Voor mij is het duurzaamheidsaspect van deze nieuwe focus op waarde een heel belangrijke. Er is geen ruimte, geen tijd en geen aandacht meer voor wat ik maar even ‘bullshit marketing’ noem. Dit gaat over het realiseren van een gebalanceerde waarde. Waarde voor de klant, voor medewerkers, voor onze leefomgeving, en ja, ook voor onze aandeelhouders. Elke bijdrage die we hieraan kunnen leveren is winst.’
Heb je tips voor collega’s die hiermee aan de slag willen gaan?
‘Het kan in het begin best wel een beetje complex zijn. Er zijn idealiter best veel disciplines bij betrokken. Begin daarom klein. Met 1 klant, of met 1 project. Met een aantal sales collega’s die het idee zien zitten. Maak samen aansprekende voorbeelden en succesvolle cases. Experimenteer samen met de klant in het meten en kwantificeren van waarde. Kijk waar je het genereren en vastleggen van waarde-data kan integreren in bestaande en nieuwe dienstverlening. Leer van collega’s in andere ondernemingen die hier ook mee bezig zijn.’
What’s next?
‘We gaan in juni tijdens de Mastercourse met een kleine groep ervaren B2B Marketing- en hopelijk ook salesprofessionals praktisch aan de slag met het specificeren, kwantificeren, visualiseren, communiceren en ook het organiseren van de meest relevante klantwaarde. Mooi als je erbij kunt zijn, en mail me of zoek me op als je vragen hebt.’
Wat levert deze aanpak op?
Reinier Willems heeft de toepassing van zijn vernieuwende visie/aanpak inmiddels mogen begeleiden in verschillende industrieën van financiële dienstverlening, IT en gezondheidszorg. Er zijn volgens hem door de bank genomen een aantal belangrijke voordelen die terugkomen:
• gemotiveerde klanten: zij zien nu beter wat ze krijgen. Niet alleen voor hun geld, maar ook voor de moeite en het risico dat komt kijken bij de keuze voor een nieuw project of oplossing. Een onderzoek van Bain toont -niet verrassend- aan dat deze zichtbaarheid van waarde een meetbaar positieve impact heeft op NPS scores.
• gemotiveerde medewerkers: het kunnen leveren van een zichtbare en waardevolle bijdrage is waar je ‘s ochtends echt voor uit bed komt;
• een winstgevende commerciële groei: uitbreiden van klantrelaties nav aantoonbaar succes bij andere business units, afdelingen of nieuwe projecten;
• maar ook een duurzame groei: we zien in bijna alle gevallen dat een scherpere focus op waarde voorkomt dat er minder relevante proposities geleverd worden die zorgen voor onnodige afval en uitval.
En tot slot ook een positieve samenwerking met sales: samen gericht op het leveren en profileren van de meest relevant klantwaarde. Marketing levert zo een meetbare bijdrage aan commercieel succes. Ook bij grotere klanten.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.