Wat kortetermijngeheugenillusie betekent voor marketeers

Marketingfacts Longreads: Luister dit artikel in je favoriete podcast-app

In samenwerking met audio agency Airborne bieden we je dit verhaal nu aan als podcast (luister hier aflevering #1, aflevering #2 en aflevering #3, aflevering 4 en aflevering #5). Abonneer via de player hieronder op Spotify, luister hier via Apple Podcast. Meer over deze samenwerking lees je hier.

Geheugen beïnvloed door wat we kennen

De één zegt dat het een blauwe Ford was die van het plaats delict wegsnelde, de ander zweert dat hij toch echt een zwarte Opel heeft gezien. De politie weet het al jaren; getuigenissen van mensen zijn per definitie weinig betrouwbaar. Lang werd gedacht dat mensen niet geconcentreerd waren, maar door het voorval juist afgeleid of dat ze simpelweg niet goed gekeken hadden. Wetenschappers van de Universiteit van Amsterdam, met in de lead Dr. Marte Otten, hebben in een mooi experiment aangetoond dat ons geheugen wordt beïnvloed door wat we kennen; door dát wat we eerder soms zelfs onbewust hebben opgeslagen.

Voorspelmachine

De meest recente inzichten in de werking van ons brein leren ons dat we onbewust permanent bezig zijn om de wereld om ons heen te voorspellen. Je kan daar zelf een leuk experiment naar doen bijvoorbeeld op de zaak. Vraag eens aan een collega de volgende zin af te maken: De mannequin struikelde over haar…., en jij zegt dan: “nee ze struikelde over haar koffer”. Of deze ook leuk. De slager vroeg aan de klant of het ietsjes.. . en jij zegt dan, “nee of het ietsjes later bezorgd kon worden”.

Ons brein is een ‘voorspelmachine’ en werkt langs gebaande paden. Alles dat binnen het ‘plaatje’ van onze ‘voorspelmachine’ past, geeft weinig reden om aandacht aan te besteden; het biedt immers geen kans, noch een bedreiging. Je ziet in je ooghoek buiten een vogel langs het raamvliegen; geen kans, geen bedreiging dus geen aandacht, zonde van de energie. Het onderzoeksteam van de Universiteit van Amsterdam heeft aangetoond dat deze ‘voorspelmachine’ van invloed is op gebeurtenissen die nu juist wél aandacht zouden moeten hebben. Ons brein lijkt de behoefte te hebben om een gegeven situatie aan te passen aan het ideaalbeeld zoals we dat in ons geheugen hebben gevormd, waarmee de werkelijkheid weleens een illusie zou kunnen zijn.

“Ons brein is een ‘voorspelmachine’ en werkt langs gebaande paden.”

Sterker nog, Ons kortetermijngeheugen begint ons zelfs al na enkele seconden in de steek te laten. “Wanneer ons geheugen een beetje begint te vervagen – zelfs na anderhalve seconde, twee of drie seconden – dan beginnen we onze waarnemingen in te vullen op basis van onze verwachtingen” zo stelt Otten. En zo kan de getuige van de Opel, om maar even bij het voorbeeld hierboven te blijven, daadwerkelijk een Opel hebben gezien, althans dat wil zijn geheugen hem laten geloven. Dit impliceert dat ons geheugen niet alleen kan worden vervormd door onze verwachtingen van de wereld, maar ook door de manier waarop we informatie opslaan en verwerken.

Slim experiment

Eén van de experimenten van het onderzoeksteam betrof het tonen aan meer dan 350 deelnemers van een cirkel met zes tot acht letters, waarvan een of twee gespiegeld waren afgebeeld. Hierna werd aangegeven (na 1.5, 2 of 4 seconden) welke letter zo gevraagd zou gaan worden. Ter afleiding kregen de deelnemers enkele seconden later een tweede cirkel met weer andere letters te zien die zij moesten negeren. Tot slot moesten ze aangeven welke letter ze op op de gecuede locatie hadden gezien. Als de pauze, tot het tonen van de cue, iets langer duurde gingen mensen meer fouten maken. Cruciaal, ook voor marketeers, is dat de mensen vaak toch aangaven zeker te zijn van hun antwoord als de letter in spiegelbeeld getoond werd op de eerste afbeelding.

“Cruciaal, ook voor marketeers, is dat de mensen vaak toch aangaven zeker te zijn van hun antwoord als de letter in spiegelbeeld getoond werd op de eerste afbeelding.”

Al met al toont dit onderzoek aan dat we ons geheugen niet altijd kunnen vertrouwen, zelfs niet voor recente gebeurtenissen. We denken dat we het recente verleden zeker kennen, maar kleuren dit in aan de hand van onze verwachting. Onderzoekers zullen zich ervan bewust moeten zijn dat de respondent zelfs iets dat hij seconden eerder heeft gezien -een nieuw verpakkingsdesign of een reclameconcept –  ‘inkleurt’ naar zijn eigen beleving.

Reclame

Het feit dat ons geheugen ons zelfs al na seconden in de steek kan laten, informatie foutief beoordeelt en dus ook fout opslaat, heeft vanzelfsprekend ook consequenties voor reclameboodschappen. Vooral wanneer we ons realiseren dat er tussen het zien of horen van de reclame en de daadwerkelijke actie ten aanzien van houding, kennis en gedrag een tijdspanne van dagen, weken, soms jaren zit. Om zeker te weten dat jouw reclame goed in het geheugen wordt opgeslagen zijn er drie zaken van belang.

1.KISS

Keep it Stupid Simple hebben we allemaal geleerd. Uit de hersenscans van meer dan 700 campagnes hebben wij geleerd dat je die Stupid vooral door Short moet vervangen. Keep it Short en Simple. Hoe korter een boodschap hoe minder kans op fouten, dat dit voor Simple ook geldt spreekt voor zich. Er is geen betere. The best a man can get. Just do it. Heerlijk Helder. Geeft je vleugels. KISS kan ook met beelden; een konijntje bijvoorbeeld, een zacht beertje, of Cora van….

2.Herhalen, herhalen, herhalen

Heb je eenmaal een simpele boodschap dan moet je die het geheugen laten inslijten. We kijken al 37 jaar naar dat konijntje, we horen al 30 jaar de mondharmonica van Toets Tielemans. We kijken al 17 jaar naar George Clooney met z’n kopjes koffie. We hebben afhankelijk van de categorie vaak wel meer dan 20 effectieve contacten nodig voordat er in ons geheugen ‘hardwires’ worden aangemaakt,

3.Emoties

Last but not least: ons brein kan niet veel met feiten, het maakt er zelf en automatisch emoties van. Geen bijtelling wordt vertaald naar zuinig in verbruik, 1.600 toeren wordt minder strijken en dekkende verf wordt snel klaar. Ja, ik verzin ze hier ter plekke want dat doet het brein ook. Dus als je zeker wilt weten dat de juiste emoties aan je product worden gekoppeld kan je ze maar beter zelf bedenken en laten zien.

Het gaat om kennis en inzicht

Terug naar de onderzoekers. Als collega van vier wetenschappers heb ik de afgelopen 12 jaar geleerd dat het effect van jouw marketing- en reclame-inspanningen niet valt of staat bij creativiteit. Het gaat vooral om kennis en inzicht. Big-data heeft het marketingvak veel gebracht. Nu komt daar brain-data nog eens bij. Begrijpen hoe mensen denken, hoe mensen tot beslissingen komen, hoe hun geheugen werkt, wat de valkuilen zijn. En natuurlijk is creativiteit belangrijk, maar dat is het in elk vak, zelfs in die van ‘hard core’ wetenschappers, zo heeft het team van Otten laten zien. Want behalve dat ze met een creatief experiment de kennis over ons brein heeft verrijkt, heeft ze met het woord ‘kortetermijngeheugenillusie’ waarschijnlijk ook een record met galgje-woorden te pakken.