Medewerkers zijn de beste influencers. Zeker in de B2B markt

Steeds meer organisaties snappen de kracht van hun meest waardevolle ambassadeurs: de eigen medewerkers, maar de vraag is hoe je dat potentieel kunt maximaliseren. Bij de Masterclass B2B Influencer Strategie draait het om het faciliteren, activeren en motiveren van medewerkers/collega’s om relevante content te delen binnen hun eigen sociale netwerken. Door ze een podium te bieden, creëer je een nieuwe vorm van mond-tot-mondreclame.

Mooie bijvangst: Als het je lukt collega’s of medewerkers enthousiast te krijgen voor het delen van kennis op authentieke wijze, helpen ze je niet alleen met het aantrekken van klanten en nieuwe collega’s, maar ze helpen vooral ook zichzelf. Dat stellen althans Denise Pellinkhof en Edwin Vlems die de Masterclass in elkaar sleutelden en samen uitleggen en toelichten hoe je het organiseert. Want het effect van ‘goed en oprecht praatje over je eigen bedrijf’ kent iedereen, maar je kunt er wel degelijk een plan bij bedenken, zonder dat dat ongemakkelijk voelt…

…en daar voelt het altijd een beetje awkward. Er zit nogal een verschil tussen ‘willen jullie onze vacature een zetje geven via je eigen LinkedIn?’ en een plan. Of is dat niet zo scherp te stellen?

Denise Pellinkhof: ‘Als je het goed doet, zit er een strategisch plan achter. Met een duidelijk merkverhaal vanuit de organisatie, waarden, belofte, tone of voice en strategische contentthema’s. Daar haak je collega op aan, vanuit hun expertise, persoonlijkheid en visie. Als je dat consistent doet, valt het op in de markt. Als een vacature openstaat, laat dan de persoon die al soortgelijk werk doet binnen de organisatie iets vertellen over zijn of haar werk, gekoppeld aan een thema. Dan klopt het geheel en valt het niet uit de lucht. Ik help een organisatie nu met zichtbaarheid van het management. Zes man zijn online actiever. Binnen slechts een maand kregen ze van diverse mensen te horen: ‘zo, jullie zijn lekker bezig! Leuk bedrijf werk je voor!’

Edwin Vlems: ‘Het gaat niet zozeer om het plan maar om het startpunt: zie je je collega als digitaal billboard of als “thought leader” met een visie? Dat laatste werkt veel beter, mede omdat het LinkedIn-algoritme de ‘geregisseerde’ posts herkent. Hoe authentieker je collega’s delen, hoe beter. Zowel voor het algoritme als voor de lezer.’

Pellinkhof: ‘Daarnaast, moet je leiders van de organisatie persoonlijk positioneren. Liefst de directie. Bijna 80% van de mensen wil werken voor een organisatie waar de leider zichtbaar is en ergens voor staat. Directie is per definitie een lead magneet, daar moeten bedrijven gebruik van maken. En als directie zichtbaar is, geef je de rest van de organisatie vertrouwen dat ook te doen. Vertrouwen in en buiten de organisatie.’

Jullie staan uitgebreid stil bij de ‘bedrijfsbelofte’ en de vraag hoe betrokken medewerkers zijn. Er zijn nogal wat organisaties waarvan medewerkers de bedrijfsbelofte helemaal niet kennen. Maar er is wel steeds meer aandacht voor dat verschijnsel. Hoe komt dat, denken jullie?

Edwin Vlems: ‘Dat heeft volgens mij vooral te maken met de arbeidsmarkt. Tien jaar terug wilde iedereen bij Shell werken en nu niemand meer. Vooral jongere generaties kijken naar de rol van hun werkgever in de maatschappij. Maar ook afnemers vinden dat steeds belangrijker. Overigens zie ik Shell ook zijn medewerkers op een podium zetten in campagnes, de negatieve reacties daarop zijn ook veel minder dan op de bedrijfsposts. Medewerkers worden niet zo snel getrolld, één van de voordelen van onze aanpak.’

Vanuit communicatie wordt veel tegengehouden, veel mag niet.

Denise Pellinkhof: ‘Precies. Steeds meer mensen willen voor een organisatie werken die ergens voor staan. Die impact willen maken, ergens aan bijdragen. En bij een organisatie die volledig past bij je DNA. Dat zit naast de belofte ook in de cultuur en hoe bedrijven met mensen omgaan. Mensen accepteren bijvoorbeeld geen negen tot vijf-werkdagen meer.’

‘Ik deed eens een dergelijke exersitie bij een grote Nederlandse bank. Bizar. Ik had daar vijftig ambassadeurs van innovatie voor me. Bijna iedereen die ik sprak zei: ik wil best bijdragen, maar ik dúrf niet. Vanuit communicatie wordt veel tegengehouden, veel mag niet. En we weten niet precies wat het doel en de kaders zijn. Met andere woorden. Die belofte is extreem belangrijk om heel helder te communiceren. Het geeft sturen, houvast en vooral vertrouwen om binnen die kaders online los te gaan.’

Stel je hiermee eigenlijk dat er in B2B minder aandacht is voor de échte belofte die een bedrijf aan zijn klanten doet? Dat de slogan op de busjes wordt verward met échte missie?

Pellinkhof: ‘Goede vraag. Ik denk dat er wel aandacht voor is binnen B2B, maar dat het minder eenvoudig te vatten is. Anders dan een Coca-Cola vermarkten, gaat het binnen B2B vaak om een breed scala aan diensten. Organisaties maken het zich daardoor te moeilijk. Vorige week bij een grote verzekeraar was ik bij de afdeling IT. Die wilden een eigen brand story voor intern vertrouwen richting de rest van de organisatie – medewerkers zijn hun doelgroep. Hun belofte vanuit Digital Workplace stond in een presentatie van 30 slides met veel IT geleutel, I kid you not. Ze komen er maar niet uit het eenvoudig te maken.’

Waar ‘valt’ zo’n B2B Influencer Strategie eigenlijk? Is het iets van HR, communicatie, marketing of bestaan dat soort silo’s alleen bij corporates?

Vlems: ‘Vanwege onze achtergrond hadden we oorspronkelijk alleen marketeers en communicatiemensen in onze workshop, maar steeds vaker zaten er HR-mensen in de zaal. Vaak zelfs meegenomen door hun marketingcollega’s! Maar dat laatste is een trend die we in de markt sowieso zien: groeiende samenwerking tussen de marketeers en de recruiters.’

Pelinkhof: ‘Het start toch vaak bij communicatie of marketing. De meeste organisaties zoeken nu al samenwerking met HR. Niet alleen bij grote organisaties, ook in het MKB+, daar is het eenvoudiger in te richten.’

Het planmatig oppakken van marketing via eigen medewerkers begint heel vaak met een hoop ambitie, maar strandt dan toch na een tijdje. Het líjkt heel logisch, maar blijkt eigenlijk heel moeilijk te sturen. Waarom is dat toch?

Pellinkhof: ‘De meeste mensen streven snel succes na. Als het niet snel komt, geven ze op. Maar het heeft een aanlooptijd nodig. Daar móet een evangelist voor aanwezen worden. Iemand die het leuk vindt om op te pakken, mensen te motiveren en faciliteren. Achter de broek zitten dus. Ik merk, dat als organisatie over die eerste grote drempel heen duwen en de resultaten en voordelen ervaren; dán gaan ze het leuk vinden. Zo van: “he, ik heb ineens een grote lead via die post of ze krijgen publiekelijk van een bestaande klant een referentie”.’

Vlems: ‘Het is belangrijk dat je start vanuit de passie van de medewerker, daar is het Japanse Ikigai-model heel waardevol bij. Als de motivatie niet intern is maar extern, kan het geen succes worden. Ook de verkopers van Employee Advocacy-software merken nu dat ze hun klanten bij die “internalisatie” moeten begeleiden en niet alleen een pakketje moeten verkopen.’

Hebben jullie een methode om dat beter de kanaliseren, zodat het in een spreadsheet past en je erover kunt rapporteren? Hoe kun je je B2B Influencer Strategie analyseren en bijsturen?

Edwin: ‘Er zijn verschillende Employee Advocacy-pakketten in de markt die je tools en inzichten geven. Ze benaderen ons regelmatig als “partner” voor de Masterclass, maar wij willen onafhankelijk hierover kunnen adviseren.’

Pellinkhof: ‘Dura Vermeer gebruikt bijvoorbeeld SMARP. Laurens Ouderenzorg Social Seeder. Het zijn tools die het je leven makkelijker maken. En er zijn betaalbare tools. Van 100 euro in de maand tot wel 5.000 euro. En ik ken organisaties die het eerst handmatig doen.

Vlems: ‘Tools heten nu nog Employee Advocacy maar ik zie steeds vaker de afkorting SRO voorbij komen: Social Reach Optimization. Iedereen heeft een hekel aan de term Employee Advocacy haha.’

Er zit iets heel fascinerends in jullie onderwerpgebied: Door digitalisering en heel veel marketing stack lijkt B2B-marketing soms steeds meer op een IT-specialisatie. Jullie manier van denken gaat juist heel erg uit van de menselijke inbreng. De oprechtheid van menselijk contact. Overschatten we tech?

Pellinkhof: ‘Ik postte laatste: “chill, laat je niet gek maken door ChatGPT, het gaat om onze visie, persoonlijkheid en ziel”. Ik had verwacht dat veel mensen er tegenin zouden gaan. Maar echt de meeste mensen – ook de marketeers – zijn het ermee eens, dat je voelt of iets echt is of niet. En dat AI marketing zielloos en oninteressant maakt.’

Vlems: ‘Tech is ondersteuning, altijd al geweest en dat zal het in de toekomst ook zijn. Zoals gezegd ontdekken de software-leveranciers nu ook dat ze op lange termijn hun klanten verliezen als ze die ‘menselijke inbreng’ negeren. Die is ook veel interessanter dan een appje op je iPhone waar je nieuws in je netwerk mee kunt delen.’