Lidl beschermt z’n logo… en krijgt gelijk

Net als in Nederland wordt het supermarkt-landschap in het UK al een tijdje opgeleukt door Aldi en Lidl, in strijd tegen grote Britse ketens als Tesco, Asda en Sainsbury’s. Je zou die een beetje kunnen vergelijken met wat in Nederland Jumbo en AH zijn, of Delhaize in België. Een verschijnsel dat je trouwens ook ziet in bijvoorbeeld Frankrijk en uiteraard ook hier in Nederland. Gemakshalve worden die ‘Germans’ door hun concurrenten graag gepositioneerd als ‘Hard Discounter’, maar het probleem zit ‘m er natuurlijk in dat Aldi en Lidl in een soort eigen categorie spelen, met weinig of geen A-Merken, en met een eigen assortiment dat concurreert met de kwaliteit van A-merken. Vaak ook schaamteloos lijkend op de verpakking van die A-merken.

Huismerk tegen A-merk bij Aldi

Vooral Aldi speelde dat spel een aantal jaar heel slim door in het UK een langlopende (en prijswinnende) campagne te voeren waarin het steeds een bekend A-merk positioneerde naast het eigen merk en hamerde op het gegeven dat de kwaliteit van het Aldi-merk wél hetzelfde was, maar vooral de prijs verschilde. Niet zozeer huismerk tegen huismerk, maar huismerk tegen A-merk. Waardoor veel Britten – zeker tijdens de crisis van 2008 – overstag gingen en het maar eens gingen uitproberen. De iconische ‘Aldi Tea Advert I Don’t Like Tea, I Like Gin!’ (uit een enorm lange serie commercials – Like Brands, Only Cheaper) illustreerde in alles waarom de grote bekende supermarkten een probleem hadden en de eerste reactie van hen was ook precies de verkeerde: Tesco ging in de tegenaanval benadrukken dat het óók een goedkope(re) range huismerkproducten had.

Shoppers die geen zin hebben om meer te betalen voor hetzelfde

Dat klopte natuurlijk wel, maar wie smaak en kwaliteit óók belangrijk vindt – en wie vindt dat niet – wist al snel dat Aldi niet zozeer mikte op noodgedwongen budgetshoppers, maar op de shoppers die gewoon geen zin hebben meer te betalen voor dezelfde of betere kwaliteit. Hebben we ooit een presentatie over gekregen bij het Festival of Marketing in Londen.

“The reason I refer to them as German retailers is, actually, every time we talk about them as discounters we do a bit of marketing for them,” Tesco’s outgoing boss Dave Lewis said at the Festival of Marketing. “Actually, given their pricing is not a discount price, it feels like an inaccurate description.”

Ook in Nederland blijven Jumbo en AH (en Kassa en de consumentenbond) graag communiceren dat het huismerkassortiment helemaal niet duurder is – sterker, vaak zijn de grote familiesupers juist goedkoper – maar het lastige blijft appels en peren, waardoor de discounters er op hun beurt graag op wijzen dat ze allerlei vergelijkende onderzoeken geregeld als beste én goedkoopste optie hoge ogen gooien. Hier die vrij hallucinante prijzenkast.

Omzetgrens van 100 miljard

Aldi en in de slipstream Lidl heeft intussen een vaste marktpositie verworven die het ook niet zomaar weer opgeeft, in het UK nog zichtbaarder dan bijvoorbeeld in Nederland, maar het beeld van de intussen alom bekende logo’s van de twee doemt echt overal in Europa op. En dat gaat vooralsnog indrukwekkend goed. Lidl brak vorig jaar  door de omzetgrens van 100 miljard euro. Van familiebedrijf Aldi is dat niet precies bekend, maar het zal erop lijken. Ter vergelijk: Ahold Delhaize had in heel 2022 een omzet van 87 miljard en het Franse Carrefour zit in diezelfde range. Tesco is daarbij een bescheiden speler en doet momenteel 13,8 miljard pond, 15,5 miljard euro dus. Asda zet iets meer om dan 20 miljard pond.

Intussen hobbelde het UK afgelopen twee jaar als gevolg van inflatie, Brexit, recessie, energiecrisis en wat niet meer een nieuwe crisis in en laait de concurrentiestrijd weer op. Lidl won dus op 19 april zijn  juridische strijd tegen rivaal Tesco, met een uitspraak van het Hooggerechtshof dat oordeelde dat  de Britse supermarktgigant het logo van de discounter gebruikte om klanten te “misleiden”. Tesco kreeg opdracht om de manier waarop het zijn loyaliteitsprogramma voor Clubcard-prijzen op de markt brengt, te wijzigen.

Gele cirkelsymbolen Lidl zijn distinctive reputation

Het geschil loopt overigens al sinds 2020, toen Lidl Tesco aanklaagde wegens het gebruik van gele ‘cirkelsymbolen’ ter promotie van zijn kortingsprogramma ‘Clubcard Prices’, dat lagere prijzen biedt aan geregistreerde klanten. Lidl vond dat dat een poging was om klanten te laten denken dat Tesco-prijzen overeenkwam met de prijzen van de discounter. En de rechter oordeelde dus dat Tesco inderdaad ‘oneerlijk voordeel had gehaald uit de distinctive reputation’ die Lidl heeft voor zijn lagere prijzen.

Een tamelijk ordinair juridisch straatgevecht over het gebruik van kleuren werpt natuurlijk de vraag op of dat wel echt handig is. Bescherming van beeldmerken, ‘distinctive brand assets’ en zelfs kleuren of in dit geval kleurcombinaties kán de bescherming zoekende partij zelf ook weer in een kwaad daglicht stellen, vooral als het om onderscheidend vermogen gaat waar iedereen z’n vraagtekens bij heeft. T-Mobile probeerde ooit een godsonmogelijk lelijke kleur te claimen en werd daarover weggehoond (lees op Adformatie: T-Mobile claimt alleenrecht op kleur magenta).

Meester in lookalikes

Op Marketingweek (An ‘own goal’ or the right decision? Experts react to Lidl’s victory over Tesco) klonken deze week vergelijkbare geluiden, maar ook verbazing over de uitspraak. Uitgerekend Lidl dat samen met Aldi werkelijk meester is in lookalikes, of ‘namaak A-merk’ zou zich niet zo kinderachtig moeten opstellen. Maar regels zijn regels en kennelijk heeft Tesco ook weinig moeite gedaan te verhullen dat het effect – consumenten op het verkeerde been zetten – doel van het ontwerp was.

Lidl heeft zelfs aan kunnen tonen dat de beide logo’s zonder letters zo ongeveer als één en hetzelfde beeldmerk worden gezien door consumenten en het is tenslotte aan de rechter om die consument te beschermen. Oordeel zelf. Lekker doorleesstuk met voors en tegens waarin echt op het niveau van het gebruik schaduwlijnen wordt gemierenneukt. En waar wordt gemekkerd over spelregels en Duitsers die in eigenlijk álles beter zijn dan Britten, maar daar zelf nooit over zullen beginnen.