Gaat de portemonnee open of dicht voor een betekenisvol merk?

De ‘betekenis’ van merkkeuzen

Steeds meer mensen realiseren zich bijvoorbeeld dat het kopen van fast-fashion bepaalde onethische, verspillende, en vervuilende praktijken in stand houdt. Door het kopen van bijvoorbeeld een fairphone, of olie gemaakt van lelijke avocado’s, kan je juist bijdragen aan het verbeteren van de productieketen. De keuze voor merken is dus ook in zekere zin politiek: Door ons geld te besteden bij duurzame, lokale, en verantwoordelijke merken, kunnen consumenten bijdragen aan een betere wereld.

We weten al vrij veel over de manier waarop consumentengedrag wordt gestuurd door bijvoorbeeld hedonisme: wanneer consumenten zoeken naar plezier en genot, verwennen zij zichzelf, en zijn zij bereid meer te betalen voor premium, luxueuze merken. We weten eigenlijk veel minder over de manieren waarop de behoefte aan zingeving de keuze voor merken stuurt. Nicole Mead en Lawrence Williams onderzochten deze relatie en publiceerden daar vorig jaar over in het Journal of Consumer Research.

Het onderzoek

In een experiment vroegen zij de helft van de proefpersonen om een keuze te maken die gericht is op betekenis. In de andere helft (de controlegroep) werd mensen gevraagd om een keuze te maken die hen plezier oplevert (zie instructie in onderstaande box).

Om er zeker van te zijn dat mensen echt in de juiste mindset kwamen, moesten zij twee minuten lang een tekst schrijven over wat een keuze voor hen betekenisvol (of plezierig) maakt. Vervolgens werd hen gevraagd om zich voor te stellen dat zij een keuze moesten maken tussen merken in verschillende productcategorieën. Er waren steeds een dure en een goedkope optie (zie onderstaande tabel voor enkele voorbeelden). Zoals verwacht kozen deelnemers die op zoek zijn naar betekenis de goedkopere opties, terwijl mensen die op zoek zijn naar plezier gingen voor de duurdere opties. Opvallend genoeg kozen consumenten op zoek naar betekenis zelfs voor de goedkope optie wanneer zij het dure merk meer betekenisvol vonden.

De theorie

Wanneer mensen op zoek zijn naar een betekenisvolle manier om met hun geld om te gaan, focussen zij zich niet alleen op de twee opties die worden aangeboden. Er is immers ook de optie om iets anders met hun geld te doen: sparen bijvoorbeeld. Iedere keuze voor een merk gaat gepaard met zogenaamde ‘opportunity costs’: Opportunity costs verwijzen naar de waarde van de volgende beste optie die hij of zij niet heeft gekozen. Met andere woorden, de opportunity cost is wat de consument zou hebben gekregen als hij of zij het alternatief had gekozen. Als je een strandvakantie naar Frankrijk boekt, geef je de mogelijkheid op om je geld en tijd te besteden aan een romantische trip naar Rome. Naast de euro’s die je afrekent verlies je dus de mogelijkheid op een ‘Vacanze Romane’. Omdat je je geld (en tijd) maar een keer kan uitgeven, vereist betekenisvol consumentengedrag dat je de meest zinvolle keuzen prioriteit geeft boven minder zinvolle keuzen. Opportunity costs maken dus deel uit van je overweging. Wanneer je dus op zoek bent naar zingeving, dan is het waarschijnlijk slim om de opportunity costs laag te houden door de goedkopere opties te kiezen en geld te sparen voor meer zinvolle zaken in de toekomst.

Conclusie

Deze bevindingen zetten aan het denken over de marketing van zinvolle merken: natuurlijk kan je proberen de consument ervan te overtuigen dat ze meer moeten betalen voor je sterke, zinvolle merk. Een goed betekenisvol verhaal kan merkwaarde opleveren, en maakt mensen dus ook bereid de portemonnee te openen. Maar dat is buiten de opportunity costs gerekend: door merken in de markt te zetten creëren we een behoefte die er voorheen nog niet was, en dat geldt vaak ook voor zinvolle merken. Om het platter te zeggen: we zijn mensen aan het overtuigen dat ze dingen moeten kopen die ze niet echt nodig hebben. Het onderzoek suggereert dat consumenten in hun zoektocht naar zingeving misschien wel juist minder producten of goedkopere producten gaan kopen, in plaats van meer producten van zinvolle merken.

Voorbeelden van keuzes in het onderzoek